Corren como virus por la red

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Cuando a comienzos de octubre del año pasado la marca de ropa Gap decidió cambiar de logo, no le duró mucho. Una semana más tarde, y tras las críticas de sus clientes, se echó para atrás y volvió a mostrar su distintivo de siempre. Esto no hubiera sido posible poco tiempo atrás. Las empresas decidían y la opinión de los consumidores no les llegaba hasta que realizaran un estudio de mercado.

Con el auge de las redes sociales, las respuestas son en tiempo real. Como si fuera un virus, los mensajes se extienden en forma virtual en poco tiempo y se puede palpitar lo que siente el público. Y las firmas tienen que adaptar su comunicación a cada minuto.

Esa capacidad de viralización de la comunicación fue aprovechada por algunas marcas para difundir sus avisos publicitarios. El primer caso que se conoció en Uruguay en forma masiva no era local. La cervecera argentina Quilmes elaboró en 2007 una publicidad en la que se le podía enviar a un amigo un saludo de un famoso. La campaña tuvo tanto éxito que cruzó la frontera y se hizo popular en Uruguay, aunque esa marca de cerveza prácticamente no se comercializa en el país.

Con una idea muy similar, Pilsen puso el año pasado en internet un aviso interactivo por el día del amigo. Actores reconocidos formaban parte de un cortometraje en el que cada usuario podía proponer los amigos que quería "rescatar", ya fuera de sus parejas, su trabajo o la computadora, para salir a tomar una cerveza.

Antes, Pluna había propuesto llenar un avión con amigos para irse de viaje, con lo que armó una gran base de datos. Y la cerveza sin alcohol Erdinger colgó en YouTube un video donde varios jóvenes eran detenidos por la Policía por estar bebiendo mientras manejaban y desafiaban a la autoridad tomando más antes de hacer una prueba de espirometría que finalmente daba negativa. Hasta la semana pasada tenía 450.000 visitas. Ante el asombro, la diversión o la sorpresa, la reacción del público es enviárselo a sus amigos, lo que genera el efecto viral.

Para Martín Núñez, encargado del área digital de la agencia de comunicación Mindshare, ahora "todo es viralizable". "Es lo mismo que el boca a boca original, solo que es a través de medios electrónicos", aclara. Esto potencia la transmisión y se efectúa mucho más rápido.

Dado que las redes sociales "tienen la viralidad intrínseca", en Facebook y Twitter "van a estar las plataformas de comunicación de la mayoría de las marcas en breve. Toda campaña va a ser viralizable, aunque no sea el objetivo primario. Y modificable con la respuesta de los clientes", agrega Natalia Moris, directora gerente de Mindshare, que le dedica especial énfasis a lo digital.

"La fuerza de esa comunidad expande el mensaje", afirma. Y agrega que el nuevo consumidor va a generar virales respecto a las marcas, tanto positivos como negativos. "El viral no es solo terreno del publicitario", indica.

Sebastián Blanco, presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad hasta la semana pasada, dijo que todavía se está "en pañales" en cuanto a comunicación digital.

Cree que la forma de emitir los mensajes está cambiando. "Es un momento de caos. `Tengo que estar en internet, pero no sé bien cómo`". Pero está seguro de algo: será en comunidades y el poder lo tendrá cada vez más el usuario.

El 69% de los hogares uruguayos tenía una computadora el año pasado y el 58% era usuario de internet, de acuerdo a un estudio efectuado por la consultora Radar presentado el 3 de mayo.

Las redes sociales son el principal uso para la quinta parte de los conectados. Facebook es la página más visitada en Uruguay, de acuerdo a datos del sitio web Alexa. Según Radar, 6 de cada 10 utilizaron Facebook en el último mes antes de realizar la encuesta.

En Radar creen que Facebook, con 1 millón de usuarios uruguayos, continuará creciendo y Twitter registrará una "explosión". Y los expertos creen que la comunicación será, cada vez más, en comunidad.

Los virus venden siempre que haya una muy buena idea atrás.

En el mundo hubo casos reconocidos de publicidad viral como una campaña de una cinta correctora que proponía decidir si matar a un oso o elegir otra acción con el animal, como abrazarlo o besarlo. Tuvo 16 millones de visitas en YouTube.

Más exitosa que esa fue la de Old Spice, que iba generando videos a partir de los pedidos del público. En el canal de internet se registraron 32 millones de espectadores.

Otro video popular de este estilo muestra al futbolista David Beckham en una playa pateando pelotas y embocándolas en tachos de basura, mientras toma una lata de Pepsi.

Y la actriz Jennifer Aniston, conocida por la serie Friends y numerosas comedias románticas, grabó un comercial para la marca de agua SmartWater que fue colgado en internet bajo el nombre Jen Aniston`s sex tape (video sexual de Jen Aniston). Nada de sexual tiene este aviso, pero sí está repleto de todos los lugares comunes que tienen los virales, pero hecho de manera burlona: bebés, cachorros y hasta una toma en cámara lenta en la que ella mueve su pelo.