De técnico frío a candidato amigable

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POR Gastón Pérgola - gpergola@elpais.com.uy

"Y… que no tenga la simpatía de Jorge. Que no tenga la elocuencia de Julio María. Que no tenga la astucia de Luis Alberto. En fin… que no sea como ellos. Qué más se le puede pedir a un presidente."

Así, en tono confrontativo e irónico el pre candidato a la Presidencia por el Frente Amplio (FA), Danilo Astori, iniciaba hace un mes sus primeras acciones de comunicación masiva con vistas a las elecciones internas, en esa ocasión anunciando por radio las reuniones que el propio candidato mantendría cara a cara con un millar de familias uruguayas.

Desde diciembre del año pasado un equipo de 14 profesionales de la agencia Perfil (entre creativos, productores, diseñadores y redactores) trabajan la comunicación publicitaria del ex ministro de Economía y actual senador, bajo la batuta del reconocido asesor en comunicación política, Esteban Valenti, quien ya cuenta con la credencial de haber manejado la campaña electoral que ungió presidente a Tabaré Vázquez.

Para el asesor político no cabe duda que esta será una campaña de "pierna fuerte", y por tal motivo justifica el mensaje radial que posiciona a Astori como el "diferente" del resto de la oferta electoral. "Hace cuatro años que ellos (blancos y colorados) vienen confrontando con nosotros. No podemos quedarnos callados hasta octubre. Tenemos que salir a confrontar", afirma Valenti.

Un hecho particular que marcará la estrategia publicitaria del pre candidato, y que Valenti reconoce deberá manejar con precaución, es que por primera vez la izquierda prepara una campaña electoral publicitaria desde la vereda del oficialismo y no siendo oposición.

Abordar una campaña publicitaria para un candidato que pertenece al partido de gobierno tiene sus ventajas, según Valenti, aunque no niega que también "carga con algunas complejidades". Es que desde que el FA pasó al poder ya no solo le corresponde el rol de reclamar, sino también el de "defenderse".

"Esta nueva coyuntura nos permite, por primera vez, manejar otro tipo de comunicación", subrayó el asesor a El Empresario, al tiempo que reconoció como beneficioso la buena imagen pública del presidente Vázquez durante su gestión de gobierno. De hecho, se echará mano al desempeño del primer mandatario en el poder para dar contenido a la campaña de Astori, concebido como su mano derecha en el gobierno.

"Nuestra campaña de comunicación se va a basar en dos etapas. Por un lado explicar los logros. Por qué le fue bien al gobierno y en qué le fue bien. A eso se suma una segunda etapa que consistirá en transmitir el concepto de que aún queda mucho por proponer y hacer", resume el asesor político.

"Podemos" es la palabra que el equipo de comunicación optó para resumir la estrategia del candidato. "Es la continuidad modificada de cambiemos. Es decir, la conclusión de ese cambio es que pudimos", justifica Valenti sobre el eslogan.

LA CRUZ

Cargar con el cargo de ministro de Economía para alguien que pretende ser candidato a presidente no es tarea sencilla. Eso es algo que Valenti tiene claro y deberá trabajar en la comunicación de su asesorado. "Ser ministro de Economía es una cruz, no hay dudas", declaró Valenti, y aseguró que la reforma fiscal es un tema que va estar en la campaña. "Las reformas tributarias son siempre un talón de Aquiles para quien las encara", agrega.

Conciente de eso, Valenti resaltó que la apuesta, justamente, pasa por demostrar y comunicar qué impacto tuvo la reforma fiscal en la realidad actual del país, y cómo la misma está conectada con todos los éxitos del gobierno. A su vez, se aprovechará esta situación para resaltar la figura de Astori como una persona arriesgada y con visión de largo plazo, a quien no le tembló el pulso para aplicar una reforma tributaria a pesar de los costos que podría traerle a nivel electoral.

Otro aspecto que juega en la campaña del ex ministro es la marcada preferencia del presidente Vázquez, quien en más de una ocasión lo nombró como el candidato ideal del Frente Amplio. Si bien desde la reinstauración democrática el "dedazo" presidencial no surtió el efecto deseado, para Valenti, que Vázquez haya dado su opinión no es determinante, pero sí positivo y deberá manejarse como argumento de campaña.

"Una opinión sobre una fórmula de un presidente que termina su gestión con la misma popularidad de cuando empezó, y que además le fue muy bien, es algo positivo. En Uruguay nunca fue determinante, pero puede resultar un beneficio", dijo.

DE TOSCO A melómano

El hecho de ser una personalidad política conocida (y un hombre de gobierno) representa una de las fortalezas del candidato, y sobre las cuales Valenti no está dispuesto a innovar.

"No me tengo que dedicar a pintar una figura, ya es enormemente conocido. Partimos de una base ya casi hecha y sobre eso tenemos que trabajar", acotó.

Sin embargo, su perfil de hombre técnico y economista puede resultar un arma de doble filo en la percepción que genera en la opinión pública. Hasta el propio Valenti reconoció que en un principio "tenía un estereotipo de Astori, como una persona seria, distante y atildada".

Sin embargo, luego de trabajar con él descubrió a "un tipo agradable, con el que podés hablar de música, que es un melómano, que le gusta el cine".

Si bien el comunicador político admitió la necesidad de trabajar sobre estos aspectos de la personalidad del candidato, afirmó que se debe hacer de forma natural y espontánea. "Es algo que hay que reforzar pero no forzar, porque si no termina siendo una parodia, y más si se trata de un candidato como Astori, con una personalidad política definida y conocida", enfatizó sobre el punto.

PAUTA EN MEDIOS

Respecto a la pauta en medios para la campaña masiva, desde Perfil su directora, Selva Andreoli, informó a El Empresario que se trabajará sobre un mix de medios, con una marcada preferencia en televisión y radio.

Reconoció, en tanto, que no se optará "demasiado" por gigantografías ni retratos del candidato. "Un retrato en este país, que es tan chico y donde nos conocemos todos, no aporta mucho, y más cuando se trata de una personalidad muy conocida como Astori", explicó Andreoli, aduciendo además a un tema de costos y retorno de inversión.

"Buscamos un impacto público mucho más amplio. En un spot publicitario podés manejar una idea con mayor potencia; en la gigantografía te quedás solo con un retrato y una frase", remató Andreoli.

En cuanto a la comunicación en internet la agencia trabaja sobre una página web del candidato, mientras también existen, aunque montado por iniciativas independientes, grupos o redes sociales, donde aparece el candidato, como su espacio en Facebook, que crearon sus allegados, llamado Astori Presidente.

Marcar las diferencias entre los pre candidatos de izquierda sin lastimar el equilibrio interno ni entrar en confrontaciones es otro de los puntos que deberá manejar el equipo de comunicación de Astori. Para Velenti esto no es un tema que los preocupe a la hora de delinear las estrategias de comunicación. "Hay límites que los pone la propia izquierda y el que se pasa la queda". Sobre el punto se mostró proclive al debate y a marcar las discordancias. "Si hay diferencias serias e importantes la gente tiene derecho a saberlas, no se pueden ocultar", dijo. Ademá, agregó que la discusión no debe centrarse en "cómo se viste cada uno, qué come o qué barrios visita", arguyó en alusión a José Mujica, el principal oponente de Astori.

La encuesta divulgada por la consultora Cifra el lunes en Telemundo, que da como candidato firme en las internas a José Mujica con el 53% de los votos, ya empezó a agitar las aguas del FA y será el disparador para que los candidatos se desmarquen.