OTROS MENSAJEROS PARA LA PUBLICIDAD

Influencers: el boca a boca de lujo

Cada vez más usuarios de redes sociales aprovechan su fama y se convierten en embajadores de marcas. Algunos son famosos y otros no tanto, y estos son los más requeridos. En tanto, detrás de este nuevo negocio, hay quienes denuncian publicidad encubierta.

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Más que el número de fans, un influencer necesita una tasa de interacción alta con su audiencia. Foto: Carlos López

Si esto fuera un juego, sería el de las escondidas, y en él veríamos correr a las marcas detrás de sus clientes que se han vuelto esquivos a la publicidad tradicional. La mayoría de las estrategias publicitarias siguen combinando sus acciones en medios offline —televisión, radio, publicaciones, gráficas en vía pública— y digitales, pero la necesidad de captar audiencias específicas para incrementar la efectividad de los mensajes publicitarios está enfilando las inversiones hacia internet. Y allí nació el marketing de influencers, una técnica de promoción que impacta en el mundo y está ganando popularidad en Uruguay.

Esta rama del marketing considera que las personas más activas en redes sociales son un medio de comunicación en sí mismas, y por eso podrían ser los nuevos voceros de los productos. Así es que cada vez más agencias de publicidad utilizan el análisis de datos para identificar a las personalidades más influyentes de cada nicho y, una vez que las encuentran, mediante regalos o un pago, las convierten en embajadores de marcas, para lograr por intermedio de ellas una mayor interacción con sus clientes.

Para varios famosos y un puñado de desconocidos que influyen en pequeños círculos, la venta de sus audiencias de seguidores es un negocio en ascenso. El caso más notable es el de los youtubers Dos Bros, ídolos de públicos adolescentes en nuestro país y en Argentina. En este momento trabajan con entre ocho y 15 marcas: "Hacemos un blog diario, que es un video de nuestra vida cotidiana, y metemos las marcas ahí de forma directa o indirecta", explica Yao Cabrera, uno de sus líderes. "Tenemos una empresa, una línea de ropa y un equipo que nos filma y edita. Todo lo decidimos nosotros, no tenemos representantes debido a malas experiencias del pasado, así que cada día dedicamos un horario a contestar mails y a cerrar negocios", agrega.

Cabrera, que genera en su audiencia tanto furor como una estrella de rock, dice que las cifras de sus ingresos varían entre US$ 1.000 y 8.000 por contrato. Nunca antes la certeza de que una imagen vale más que mil palabras había engordado tantos bolsillos.

El boom del posteo.

Pero, ¿por qué el boca a boca se está profesionalizando? Según Laura Raffo, directora de Tao, empresa de medios y marketing digital, es una consecuencia de que "cada año viene disminuyendo la confianza en las marcas". Como contrapartida, la credibilidad que depositamos en un influenciador que dice haber probado un producto y le gustó —o no— es mucho más valiosa. "Está comprobado que una persona está mejor predispuesta a creer en la opinión de un par suyo, por más que no lo conozca personalmente, que en la de un gerente comercial", dice.

Las herramientas analíticas que espían los pasos que damos en nuestras redes sociales, aseguran que destinamos siete veces más tiempo a leer el posteo de un influenciador acerca de un producto que un aviso oficial del mismo. Y que el 40% de los usuarios de Twitter confirmaron haber realizado una compra motivados por una recomendación de este tipo. Tanta evidencia está haciendo que cambien los rostros de los mensajeros y la forma en que las empresas promocionan sus productos.

Entonces, si en los medios tradicionales los modelos esbeltos que protagonizan comerciales recitando un guión de a poco están siendo desplazados de los sets por celebridades del deporte y del mundo del espectáculo —que prestan su imagen y nombre a cambio de cifras millonarias—, en la web el poder lo tienen aquellos que saben cómo influenciar, a su manera, en su círculo y de acuerdo a sus reglas. "Un influenciador no puede salvar a una marca, lo que sí hace es una transmisión mutua: él transmite su personalidad y valores hacia la marca y la marca hace lo mismo hacia él", opina Pablo Marqués, presidente de Punto Ogilvy.

Los frutos de este pacto son tan buenos que el 82% de los gerentes de marketing de Estados Unidos y Europa están desarrollando campañas con influenciadores de mayor y menor calibre, porque bajo el mismo adjetivo se pueden distinguir tres categorías. Por un lado están las celebridades que tienen millones de seguidores en sus redes; por otro, los referentes digitales que construyeron su reputación en blogs, YouTube, Twitter o Instagram y que en muchos casos solo son famosos en internet. Y, al final de la lista, están los microinfluenciadores: aquellas personas que exponen un estilo de vida relacionado a un nicho —fitness, moda, gastronomía, viajes, humor— y que inciden en audiencias más pequeñas, que alternan entre los 2.000 y 20.000 seguidores. Es habitual que una campaña que apueste por ellos, incluya a no menos de seis influenciadores realizando acciones en simultáneo.

Estos, los desconocidos entre los influyentes, son personas que a veces ni siquiera saben que podrían monetizar su carisma online, pero ya están en la mira de los cazatalentos que trabajan para las marcas. Ellos son los que están recibiendo más regalos y dinero a cambio de su interés, de sus comentarios y de sus acciones, y los que empiezan a ser contratados como "embajadores", un cargo pomposo que puede hacerlos subir de escalafón en el camino de la fama pero que también, bajo el riesgo de saturar sus cuentas de "chivos publicitarios", ponen en peligro su principal tesoro: el dulce cariño de los likes.

A primera vista.

Algunas alianzas entre los embajadores y las marcas comenzaron como una historia de amor. No es raro que antes de firmar un contrato comercial se hubiera dado un flechazo por parte del influenciador hacia los valores y la estética de la marca y, como sucede en los patios escolares, alguien lo notó, lo contó e intercedió para que hubiera una propuesta formal de compromiso público. Así lo explica Leticia Píriz, influencer y directora de CVR Buzz Marketing, una agencia que únicamente trabaja con influenciadores: "Sí o sí tiene que existir el amor y si no está hay que generarlo, porque no puedo recomendar un producto o un servicio si no creo en él. Nosotros usamos seis herramientas analíticas distintas para medir quiénes quieren genuinamente a la marca. Elaboramos un top, y analizamos los perfiles de estos influencers para ver cómo es la interacción con sus seguidores. Y lo que hacemos es fidelizarlos a través de distintos beneficios. Nuestra política es nunca pagar por tweet: incentivamos que ese amor crezca, para que a su vez genere acciones espontáneas en las redes", asegura.

Hay, por ejemplo, anécdotas como la de Joa Pastorino. Hace nueve años, antes de que tuviera 6.939 seguidores en Instagram y 3.928 en Twitter, cuando era un estudiante de Ciencias Económicas y ni se imaginaba que sería un referente en tendencias de fashion y foodie, Joa visitaba una o dos veces por semana el local de Magma y tomaba fotos de la ropa para compartirlas en redes sociales. Lo hacía, dice, por fanatismo, por entusiasmo, por amor.

"Hasta que un día me llamaron los dueños y yo pensé, ¡me van a denunciar por obsesión con la marca!, pero me ofrecieron encargarme de la comunicación en redes y desde entonces eso es lo que hago, compartir mi estilo de vida con mis seguidores", cuenta.

Son dos o tres las marcas que cada mes le extienden una oferta según la cual él debe realizar acciones —fotos, videos, comentarios— vinculadas con su rutina de vida y compartirlas en su cuenta de Twitter e Instagram. Todos los contenidos los decide él, una regla de oro para mantener la autenticidad con la que los influencers más inteligentes no transan. "Desde el punto de vista publicitario, a una marca hoy le interesa relacionarse a las acciones que genera una persona más que a las opiniones, porque esas acciones pueden generar un interés en los usuarios y de esa forma permitir que el contenido publicitario le llegue a más gente", explica Pablo Buela, director de la agencia Pimod.

Los acuerdos de promoción oscilan en su duración y en su valor. Van desde posteos puntuales hasta mensuales o semestrales: las campañas a largo plazo son las más ansiadas por los influenciadores, pero las más raras. Buela cree que esto debería cambiar y que llegó la hora de que los anunciantes asuman que cada presupuesto "debe incluir un renglón para la contratación del influencers", dice.

En el mercado local, un influenciador que no tiene estatus de celebridad cobra entre US$ 50 y 500 por posteo, aunque hay retribuciones más altas. Joa Pastorino cuenta que la mejor campaña que hizo le pagó 2.000. Como varios de sus pares, él tiene un empleo fijo y no se dedica exclusivamente a marcar tendencia, sin embargo, el 40% de su ingreso mensual lo recibe de su trabajo como embajador de marcas.

Antes de que se termine el invierno ya tiene tres campañas aprobadas para comenzar en septiembre, pero rechazó la misma cantidad por no ajustarse con su personalidad: "Me ofrecieron promocionar aires acondicionadores y comida de perros y de gatos, pero yo no tengo mascotas así que no tendría sentido y podría dejarme mal parado con mis seguidores, porque a mí esto es algo que me divierte, es lo que hago todos los días porque me gusta, y no quiero sentir que mi Instagram es una colección de chivos sin sentido común", confiesa.

Para conservar la coherencia y la credibilidad, los influenciadores deben saber cómo equilibrar la tentación de los ingresos adicionales con la integridad del estilo de vida que venden. "Lo peor que pueden hacer es no cuidarse y demostrar que se vendieron al bajo costo de un posteo, porque eso los usuarios cada vez lo perdonan menos", dice Raffo. Leticia Píriz la respalda: "Como agencia primero tengo que cuidar al influenciador que elegí, luego a su audiencia y después a mi cliente, porque si el primero falla, la más perjudicada es la marca", opina.

Esto es lo que algunos publicistas reconocen que está pasando con los influenciadores que son celebridades y constantemente difunden contenido de productos que, en algunos casos, resulta rídiculo creer que consuman. Ante una inminente saturación de estas imágenes, los expertos pronostican que el futuro será de los Joa.

Zona de grises.

En el Río de la Plata, Spotlike es una plataforma única: un mercado online que vincula a influenciadores uruguayos y argentinos con marcas de las dos orillas. Nicolás Ovalle, uno de sus tres fundadores, explica que "el reto para las agencias es cómo poner creativamente los contenidos de nuestros clientes junto a ellos y entretener a las personas, porque en definitiva se trata de eso y no de interrumpir la experiencia de un usuario con un banner". Lo que su empresa viene a ofrecer es una base de datos con perfiles, es decir una búsqueda avanzada de cuál mensajero sería el indicado para una estrategia que busca no ser evidente.

Entre 30 y 40 microinfluenciadores que se registran a diario en la plataforma, aunque en paralelo hay un equipo que cruza datos de actividades en redes sociales para encontrar nuevos talentos. "Nosotros apuntamos a esa gente que no está pudiendo monetizarse hoy en día porque no son conocidos", aclara.

Sin embargo, aunque el empujón de la publicidad para aumentar las ventas encontró la fórmula de volverse invisible y atrapar a los clientes escondidos, hay un terreno gris que todos los entrevistados creen que debe ponerse sobre la mesa para evitar, en un futuro, dolores de cabeza.

Los influencers suelen cerrar sus números sin la intervención de asesores o representantes, y muchas veces no firman contrato y terminan acordando de palabra cláusulas que deberían quedar por escrito. Otras veces, ni siquiera facturan su trabajo. Y, más delicado aún, hay una omisión sistemática de un hashtag que identifique a los posteos como publicidades. Cada vez en más países esto es ilegal porque, ¿qué distingue lo que es información de lo que es publicidad encubierta? La línea es demasiado fina.

El máximo organismo regulador de la publicidad en Estados Unidos exige que los influenciadores identifiquen los posteos patrocinados utilizando al menos uno de los hashtag #ad, #sponsored o #advertisement. Australia, Reino Unido y Canadá imitaron la medida, y España dio un paso más y creó una legislación específica que puede multar hasta con 30.000 euros a los influenciadores que incumplan. Además, Instagram comunicó que comenzará a exigir las debidas identificaciones a la brevedad.

En nuestro pequeño escenario, resulta curioso que si bien los entrevistados confesaron estar preocupados por estar en falta con la Ley de Relaciones de Consumo de Defensa del Consumidor que prohíbe la publicidad que no es identificada como tal, Álvaro Fuentes, director del Área de Derechos al Consumidor, asegura que su oficina no contempla el concepto de "encubierto". "Nosotros podemos opinar si una publicidad es falsa o no, pero si es encubierta no es nuestra competencia", apuntó, pero aclara que hasta el momento su oficina jamás recibió una denuncia de este tipo. En todo caso cree que esta reglamentación "sería un tema que debería atender la Unidad Reguladora de Servicios de Comunicaciones (Ursec)", pero, pese a los intentos fue imposible recoger su postura.

De esta forma, mientras se pueda seguir mirando para el costado, los influencers darán rienda suelta a su habilidad para volver invisible los hilos de una intervención publicitaria, convirtiendo un mensaje que casi nadie querría ver en una imagen que sugiere un estilo de vida que demasiados anhelan.

¿Por qué se enojan los seguidores con los influencers?

Mucho más que acumular un abultado número de seguidores, Leticia Píriz, directora de CVR Buzz Marketing, dice que hay tres características que definen a un buen influenciador: la confianza, la credibilidad y la coherencia. Un paso en falso puede costarles caro. "El uso de celebridades para campañas online está muy saturado porque hoy todos sabemos que ellos hablan de una marca porque hay una transacción económica mediante. El abuso de patrocinio daña a la celebridad, al seguidor y a la marca", explica. Entre las audiencias, los adolescentes son los más duros con sus referentes si abundan estos posteos: "Se ponen furiosos cuando una marca invade sus espacios para hacer publicidad", dice. Yao Cabrera, uno de los líderes de los youtubers Dos Bros, lo confirma: "Se enojan, entonces lo que hacemos es avisarles que vamos a publicar sobre marcas y les pedimos que entiendan que es la forma en que hacemos los videos que tanto les gustan. Lo que sí es que nunca aceptamos ensuciar nuestro canal por una marca. Le hemos dicho que no a propuestas interesantes porque no queremos descuidar a nuestros seguidores", asegura.

Sin tarifarios ni representantes: así se negocian los contratos.

Si hay algo que atraviesa a todos los influenciadores es que intentan vender un estilo de vida: se trate de un mago, un músico, una modelo o un periodista. Este universo es el que miran las marcas y aplican análisis de datos para evaluar cuántos seguidores reales tienen (porque según los entrevistados es más común de lo que parece comprar seguidores de tierras lejanas), medir su amor por una firma y sus productos, y evaluar su tasa de engagement, es decir, cómo es su interacción con la comunidad. Los influencers más hábiles no permiten que redacten sus contenidos para evitar perder autenticidad. Pero algunos acuerdos incluyen que las agencias inviertan en difundir un posteo para darle mayor visibilidad. De esta manera, el influenciador también se beneficia como marca, haciendo crecer su número de seguidores. Aunque este sea un negocio atractivo, está comenzando a profesionalizarse de a poco. A diferencia de otros países, aquí no existe un tarifario y como consecuencia muchos deben consultarse entre sí para definir cifras que luego negocian mano a mano con agencias o marcas, porque lo más común es evitar que un mánager o representante medie. También existen casos en que no se firman contratos ni se factura por el servicio, situaciones que los consultados prefieren evitar pero algunos de ellos reconocen que suceden.

ALGUNOS INFLUENCERS LOCALES.

Dos Bros.

Los youtubers uruguayos radicados en Argentina tienen 640.000 seguidores en Instagram y casi 316.000 en Twitter. En Uruguay trabajan con una jefa de prensa, pero no quieren un mánager. Ellos cierran sus números con las marcas. Ahora tienen entre ocho y 15, a las que les cobran cachets que rondan los US$ 1.000 y 8.000.

Andy Vila.

Esta comunicadora televisiva comenzó a utilizar sus redes y logró acumular 48.000 seguidores en Twitter y 53.000 en Instagram. "Me lo tomo con profesionalismo. Hice cursos de marketing digital online y me enseñaron a medir resultados. Estudio las marcas y el público objetivo para aportar algo más allá de promocionar", dice.

Rafa Cotelo.

Tiene 437.000 seguidores en Twitter y 62.000 en Instagram. Es una de las celebridades más solicitadas por los marcas para campañas en medios tradicionales y online. "Solo tengo un contrato fijo y establecido y es con dos marcas de Unilever: Clear y Rexona. Los demás son acuerdos o promociones ocasionales", aclara.

Camila Rajchman.

La ex Rombai mantiene la relación con sus fans en varias redes. En Twitter tiene 121.000 seguidores, pero en Instagram son más de un millón, y hace tres semanas inauguró un canal en YouTube. "Intento no trabajar con muchas marcas y nunca dejo que compitan entre sí. No cierro con marcas solo porque me paguen", asegura.

Joa Pastorino.

Tiene 30 años y es un microinfluenciador que marca tendencia en foodie y fashion. Lo siguen 7.000 en Instagram y 4.000 en Twitter. Desde hace dos años recibe decenas de propuestas de marcas que lo eligen como embajador. Cobra entre US$ 50 y 500 por posteo, aunque llegó a facturar US$ 2.000 por una campaña.

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