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El poder de lo pequeño

El Big data sumerge a las empresas en un mar de estadísticas pero es la información que surge de observar al consumidor la que crea insights reveladores, dice el autor Martin Lindstrom.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Gurú. "La información pequeña, interpretada correctamente, puede brindar ideas que revolucionen a toda una organización". (Foto: Wobi)

En 2013, después de analizar miles de millones de datos, en Google creyeron que habían descubierto una relación entre el número de usuarios que realizaban búsquedas sobre la gripe y la cantidad de personas que iban a contraer esa enfermedad. El supuesto hallazgo conmocionó al sector de la salud en EE.UU., que siempre había lidiado con el delicado equilibrio entre oferta y demanda. Cada vez que irrumpía la gripe, los médicos se quedaban sin suficientes remedios. Pero de repente, gracias a la recolección masiva de datos, Google les prometía una predicción del brote con cuatro días de anticipación.

La historia, sin embargo, terminó dando un giro inesperado. En realidad, lo que ocurría era que mientras se propagaba una epidemia, al mismo tiempo se extendía el miedo, lo cual impulsaba en la gente el deseo de saber más. Los centros de control de enfermedades, luego de recibir reportes de millones de médicos, llegaron a la conclusión de que los pronósticos de Google tenían brutales sobreestimaciones. A veces, el que se encandila con la estadística deja de ver la causalidad.

La cantidad de datos recogidos en los últimos dos años supera lo recolectado por el ser humano en todo el período anterior de su historia sobre la Tierra. Ni siquiera se salvan los juguetes. ¿Han visto la nueva Barbie WiFi de Mattel? La muñeca interactúa con la niña, le pregunta sobre su estado de ánimo y registra todas las conversaciones en la nube. Probablemente esa información le resulte interesante a alguien, pero al final del día cabe preguntarse: ¿quién, y de qué manera, usará ese contenido? Hay inmensas cantidades de datos, pero hace falta un contrapeso... y quizás resida en lo pequeño.

Recientemente me reuní con el CEO de una de las mayores compañías de bienes de consumo del mundo, quien puso a mi alcance algunos resultados de una gigantesca investigación que incluía una larga serie de encuestas a 17.000 consumidores. Además, había previsto visitar esa tarde conmigo, al azar, dos casas de consumidores. Esas dos entrevistas eran apenas representativas del enorme universo de clientes, y conformaban una ínfima muestra, en comparación con aquellas masivas encuestas. Al día siguiente, sin embargo, en la reunión trimestral de la compañía, el CEO pasó 30 minutos describiendo lo que había aprendido en nuestra breve interacción cara a cara con la gente, y lo que la empresa debía hacer para responder a las tendencias que habíamos observado. No hizo referencia alguna al estudio de los 17.000 consumidores. Fue como si las encuestas se hubieran desvanecido... junto con las 17.000 personas.

El zapato gastado que rescató a LEGO.

Después de haber trabajado para algunas de las marcas más famosas del mundo, utilizando desde datos masivos hasta investigaciones de neurociencia para revelar secretos de los consumidores, me he dado cuenta de que lo minúsculo puede resultar tan valioso como lo enorme. La información pequeña, inusual, a veces aparentemente irrelevante, si es interpretada de manera correcta, puede proporcionar ideas que revolucionen a toda una organización.

Hace 15 años, LEGO experimentó la mayor crisis de su historia. El entretenimiento basado en pantallas estaba capturando la mirada de los niños, y los datos masivos anunciaban la llegada de la gratificación instantánea para una generación de jóvenes que, tarde o temprano, verían su capacidad de concentración reducida a cero.

El panorama implicaba un tremendo desafío para LEGO. ¿Tendrían los niños del mañana la paciencia requerida para pasarse horas construyendo un castillo con diminutos ladrillos? La estrategia de la empresa fue lanzar bloques de construcción más grandes, que permitían llevar a cabo la edificación en minutos. Para desilusión de LEGO, no obstante, las ventas siguieron desplomándose. ¿Qué había salido mal?

La respuesta no se hallaba en las grandes bases de datos, sino en el dormitorio de un niño alemán de 11 años de edad. Cuando le pidieron señalar aquello de lo que estaba más orgulloso, sorprendió a todos. Apuntó su dedo en dirección a un par de zapatillas viejas y explicó que el desgaste demostraba que él era el mejor skater en la ciudad. Esas gastadas zapatillas encarnaban la prueba real de su talento con la patineta.

Sobre la base de esa entrevista de dos horas con el chico alemán, LEGO arribó a dos conclusiones que definieron el futuro de la corporación. En primer lugar, a los niños les encanta ser dueños de su universo, por lo cual todos los juguetes deben alimentar ese sueño. Segundo, esa pasión por el dominio es una poderosa fuerza motivadora, que vuelve irrelevante el tiempo invertido en alcanzarlo... así como el tamaño de los ladrillos. Gastar cientos de horas perfeccionando movimientos en una tabla sobre ruedas no difiere de dedicarle cientos de horas al armado de una nave espacial.

Las conclusiones derivadas de los datos masivos habían conducido a LEGO por la senda equivocada. En cambio, la información sutil le otorgó un conocimiento del que ninguna otra compañía del rubro había tomado conciencia.

Ahora, quien abra un paquete de LEGO verá que los ladrillos volvieron a ser diminutos. También notará que el dominio y la maestría es el tema de cada caja. Hoy, LEGO es la empresa de juguetes más grande del mundo.

A lo largo de mis años como consultor, las mejores observaciones que he aportado rara vez han provenido de datos masivos. Es más bien el entendimiento de lo que le sucede al consumidor, logrado a partir de visitar el hogar del cliente, lo que va dándoles forma a las marcas verdaderamente innovadoras.

En honor a la verdad, ya no soy un experto en marcas. Me considero un «investigador forense del ADN emocional». Voy buscando pistas en datos pequeños que los competidores raramente advierten; no solo porque se trata de pistas casi imperceptibles, sino porque los demás están demasiado ocupados devorando datos y buscando correlaciones... lo cual, por lo general, los lleva a perder de vista la causalidad. 

Pluma best-seller.

Martin Lindstrom es autor de seis libros que integraron las listas de best-sellers de The New York Times y The Wall Street Journal, incluido Buyology, publicado en 2008. Es asesor de marca e innovación de numerosas empresas del ranking Fortune 500, como LEGO, PepsiCo, Red Bull, Estée Lauder, P&G, Nestlé y The Walt Disney Company. Su último libro, Small Data, salió a la venta en febrero de 2016. Lindstrom nació en Dinamarca en 1970 y comenzó a interesarse en el mundo de las marcas, el marketing y la publicidad desde chico. Fue un niño prodigio del marketing y fundó su primera agencia de publicidad a los 12; siendo adolescente fue consultor de LEGO en su Dinamarca natal. (WOBI)

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