MARKETING

Los cinco perfiles del consumidor millennial

Según estudio de la consultora de marketing Provokers, dentro de la generación se logran distinguir idealistas, hedonistas, ambiciosos, básicos y pragmáticos.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Reto. Es que enfrentan las marcas masivas para dialogar con los diferentes perfiles. (Foto: Shutterstock)

Jóvenes, divertidos, optimistas, relajados, amantes de la tecnología, solidarios, tolerantes. Así son los millennials (nacidos entre 1980 y 2000), según la visión común de las empresas, pero en esa generalización ignoran los matices entre los perfiles de esa generación, lo que desemboca a veces en una distancia entre la marca y ese target.

La conclusión deriva de un estudio de la consultora de marketing Provokers sobre los millennials. Para el director de la firma, Gustavo Lohfeldt, si bien es cierto que esta generación muestra rasgos transversales, «ponerlos a todos en una misma bolsa resulta demasiado genérico». Y explica: «En las empresas están explotando un estereotipo del millennial, como el joven que se va del trabajo porque quiere viajar, que quiere marcas con propósito, etcétera. Eso es cierto, pero también dentro de ese gran universo hay perfiles actitudinales bien distintos».

Aunque basado en Argentina, el estudio extrae conclusiones aplicables a un mercado culturalmente similar como el uruguayo, dijo Lohfeldt. Se detectaron cinco tipos de millennial: idealista, hedonista, ambicioso, básico y pragmático.

A los idealistas «les interesa su vocación, la política y el medio ambiente». Como consumidores son «tentados», les gusta probar productos nuevos y adquirir marcas de calidad, además son quienes «más prefieren la compra online», resalta el estudio. «Son afines a marcas con un propósito y una personalidad bien definida», definió Lohfeldt. Una marca como Coca-Cola, que calza con esa descripción, resuena en estos consumidores, graficó.

Los hedonistas, más pendientes de «vivir el presente» y del disfrute, tienden a ser «gastadores», al punto de pagar más de lo que pensaban inicialmente. Buscan «marcas que se vinculan con la experiencia, por ejemplo, Starbucks».

Los ambiciosos, definidos por su deseo de «autosuperación», son «más controlados» a la hora de comprar. Según el experto, las marcas que más valora este grupo son aquellas identificadas con una propuesta «más premium».

Los «pragmáticos» también son contenidos en el gasto, no se arriesgan con productos nuevos y desconfían del «rol de las marcas como indicadores de la personalidad». En tanto, les atraen las marcas con «buena relación de precio y calidad», detalló Lohfeldt.

El millennial «básico» (más bien pasivo y en busca de autoafirmación) es el que más cree en la marca como «una declaración de principios». Y en esa búsqueda se decanta por «las mas descontracturadas, sin discursos difíciles». Axe basa su mensaje en ese credo y por eso tiene éxito con ese target, ejemplificó Lohfeldt.

Para el experto, esta hipersegmentación trae el reto para las marcas más masivas de poder dialogar con los distintos perfiles. Resolver esa ecuación con éxito es difícil, por lo que «las grandes marcas son las que más están sufriendo esta fragmentación».

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Te recomendamos
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)