El rey de la hora de lo dulce mueve US$ 70:

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POR sebastián panzL |

spanzl@elpais.com.uy

Darse un gusto con un alfajor o un bombón, ir por unas galletitas en la tarde, disfrutar un helado con cobertura o directamente comprar una tableta para saciar las ganas de comer algo dulce. Estas son sólo algunas de las ocasiones en las que los uruguayos consumen chocolate, un producto que, sumando todas sus presentaciones, alcanzó los 6,1 millones de kilos en el mercado local el año pasado con una facturación de US$ 70 millones.

A razón de 1,9 kilos per cápita anual, firmas multinacionales y locales se disputan el negocio de satisfacer la faceta golosa de los consumidores con una apuesta cada vez más marcada a elaborar productos sofisticados para tentar nuevos paladares.

El mercado doméstico está "desarrollado" y "crece a ritmos normales", informó Laura Pretini, gerente de mercadotecnia de Bimbo Uruguay, empresa que comercializa marcas como Ricard e Il Genovese, luego de que el grupo mexicano comprara a la local Plucky en 2008. Así las cosas, el crecimiento del año pasado respecto a 2008 fue de 3% en volumen aunque la facturación trepó 17%, según auditorías de mercado realizadas por la consultora Nielsen. Un incremento del precio internacional del cacao -ver apunte- trasladado en parte al público y mayores ventas de la categoría premium, cuyos costos son más altos, explican el avance en términos de facturación.

Mientras tanto, en lo que va del año el consumo luce más dinámico ya que con cifras cerradas a julio, las ventas aumentaron 8% frente a igual período de 2009 en volumen. Hoy, los productos importados representan 70% del mercado mientras que el 30% restante es producido en Uruguay. La región es el gran abastecedor de chocolate con Brasil (58%) en primer lugar, seguido por Argentina (28%) y Chile (6%). Detrás aparece Alemania (2%), Bélgica (1%) y otros 12 países con participaciones menores, según datos de Urunet.

La vedette del chocolate

El segmento más importante en el total de chocolate es el de los alfajores. Ubicado dentro de la categoría de los bañados, el consumo a través de este producto totalizó 38% del volumen el año pasado. De esta manera, abastecer a los cerca de 5 millones de alfajores que se venden cada mes en Uruguay se ha transformado en uno de los negocios más codiciados entre quienes comercializan chocolate en volúmenes industriales. A su vez, algunas marcas del rubro compiten con sus propios alfajores como Milka o Bon o Bon.

Las tabletas se ubican en segundo lugar del consumo con 23%, seguido de los bombones con 10%, las galletitas con 3% y otros productos como maní con chocolate y pastillas. La zafra del sector comienza en Pascuas. Ese gran pico de venta, que llega como consecuencia de la tradición de comer huevos de chocolate, sigue luego con el invierno. En ese momento, las bajas temperaturas hacen más propicio el consumo y las marcas afinan lanzamientos y estrategias en busca de llevarse la mayor porción de la torta. Gerardo Lapetina, gerente de Haas, graficó que "el uruguayo es goloso, sobre todo en invierno".

Ya en setiembre y octubre el ritmo de ventas comienza a evidenciar un descenso con los primeros calores y el deseo de muchos de bajar algún kilo ya pensando en el verano. Además de sus propios productos, Haas elabora también para la marca blanca de Tienda Inglesa y los maní con chocolate de Movie Center, al tiempo que comenzó a producir para Lapataia, que también competirá en el segmento de tabletas.

Visibilidad en la tele

El consumidor enfrenta ofertas de chocolate en diversos productos y cada uno de ellos tiene su estrategia de marketing para crecer en su rubro. De todos modos, la guerra más evidente se da a través de la grilla televisiva y radial además de la vía pública, donde tanto los importadores como los productores de chocolate juegan su partido en campañas masivas para captar consumidores.

En 2009, la inversión de éstos en publicidad fue de US$ 955.000, entre todas las marcas, lo que representó un incremento de 43% respecto a 2008, según datos de Ibope procesados por Mindshare. La marca que más pautó fue Cadbury (37%), hoy adquirida por la multinacional norteamericana Kraft que también comercializa Toblerone y Milka. En la lista de inversión en publicidad siguieron las locales Haas (18%) y Ricard (17%), mientras que las importadas Cofler (16%) y Milka (11%) aparecieron detrás.

Otras marcas como la brasileña Garoto no figuró en la lista de inversores en publicidad aunque en 2008 había representado 17% de ella. Las marcas dan la batalla por fidelizar a sus clientes, conscientes de que ese paso es fundamental en su éxito comercial. Esto se debe a que la mitad de los consumidores reconoce que "muy rara vez" cambia la marca que compra usualmente, según información de Equipos Mori procesados por Mindshare. Atentas a los cambios en los hábitos de consumo, las empresas chocolateras también comenzaron a elaborar productos más sofisticados.

Es así que a los sabores típicos, las góndolas sumaron otros light o con rellenos poco habituales en el pasado como miel, frutilla o naranja. En este sentido, el jefe de marketing de Van Dam, Marcelo Blanco, dijo que desde hace unos seis o siete años el paladar de los uruguayos "se está refinando" con nuevas líneas de chocolate que "dan la posibilidad de comer chocolate con otras cosas". El ejecutivo, cuya empresa comercializa marcas como Cofler y Águila, afirma que esos productos e impulsaron un crecimiento de la categoría en general.

El cacao ha tenido un alza histórica en los últimos meses en su precio internacional aunque ahora se estabilizó un poco. En febrero llegó a un máximo histórico de US$ 3.500 la tonelada de grano de cacao. El precio actual es de US$ 2.800, un 10% superior a igual mes de 2009. Si bien Uruguay no importa directamente el grano de cacao para producir sino sus derivados, su precio marca los costos para los elaboradores.

En ese sentido, el gerente de Haas, Gerardo Lapetina, dijo que la industria local se ve "afectada" por esos precios además de un dólar bajo que favorece a la importación.