La publicidad no es el centro del universo

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Por Gastón Pérgola - gpergola@elpais.com.uy

Desde niño ya andaba por los pasillos de una agencia de publicidad...

Mi papá era socio minoritario de la agencia Gatti y de niño me llevaba con él. Pasaba las horas ahí dando vueltas. A los 22 años empecé a trabajar medio horario en la agencia. Mi viejo era socio pero se encargó de no darme ningún privilegio. Arranqué como cadete, después fui cobrador y con mucho esfuerzo, y tras algunos años, pude llegar a ser asistente de medios, luego asistente de cuentas, y ejecutivo de cuentas, que fue lo último que hice en Gatti. Estuve siete años allí, hasta los 29.

No viene estrictamente del área creativa ¿Eso le brindó alguna ventaja?

Sí, nunca estuve en la parte creativa. Soy un publicitario formado en el área de servicio al cliente. Eso es bueno porque te permite interpretar al cliente y ser un buen interlocutor con las áreas creativas y de planificación. Igual, hoy las áreas se superponen. Ante todo uno es publicista y eso te obliga a tener una visión global del asunto. La publicidad no es un fin en sí mismo, como muchos creen, sino una herramienta más del departamento de marketing para establecer valores de marca y conectarse con el mercado. Siempre pensé la publicidad como una herramienta de marketing y no como el centro del universo ni el ombligo del mundo. Es un error pensarla así.

Estuvo de ambos lados del mostrador; atendiendo clientes y siendo cliente.

Sí. Con el tiempo fui ampliando mis horizontes y de ser un tipo que estaba interesado en la publicidad pasé a ser un tipo interesado en el marketing. Eso motivó mi primer cambio en mi carrera, cuando decidí pasar de la agencia de mi viejo a la gestión de marca de la entonces Martini Rossi (hoy Bacardi). Allí estuve cinco años hasta que me contactó (Francisco) "Pancho" Vernazza y me trajo a Grey. Me vine de nuevo para este lado del mostrador.

¿Cómo es que Pancho Vernazza decide incorporarlo a la agencia?

Él fue uno de mis profesores en la carrera de Comunicación, además de haber sido el tutor de mi tesis, que dicho sea de paso me salvó con doce. Antes de recibirme, se me acercó un día y me dijo que si andaba con ganas de cambiar de trabajo hablara con él. En ese momento yo tenía 25 años y no se dio. Ya en Bacardi tuve otra llamada de él y ahí sí nos pusimos de acuerdo. Siempre jodemos con Pancho y él me dice que el tiempo que demoramos en ponernos de acuerdo fue el tiempo que yo demoré en valer lo que pretendía (se ríe). Hoy soy el director y socio de la agencia de Pancho.

¿Es mejor ser publicista ahora o en la época que trabajaba con su padre?

Es más interesante ahora, por los desafíos que implica. Antes uno tenía productos muy disímiles, algunos que eran decididamente fantásticos y otros muy malos y eso estaba reflejado en el precio. A eso se sumaba un sistema de medios de comunicación donde con tres días de publicidad en horario central alcanzabas 95% de cobertura. Buscabas un mensaje que fuera adecuado para tu marca, todo el mercado se enteraba y después era ir a comprarlo. Hoy es cada vez más difícil conectar al consumidor. Es mucho más complejo pero está más bueno porque implica un desafío mayor desde el punto de vista profesional, y generalmente eso se suele pagar mejor a la larga. O al menos debería ser así.

¿Están mal pagas las agencias?

Los niveles de retribución de las agencias están por debajo de lo que deberían ser. Es una situación compleja ya que tuvimos incrementos de costos. Nos vendría bien una remuneración extra de parte de los clientes. Cada caso es una negociación particular. Yo sé de casos, nuestros y ajenos, que a poco más de siete años de la famosa crisis de 2002, las remuneraciones no han subido de la misma manera en que bajaron. Es frecuente que un cliente te llame y te pida bajar la remuneración, pero es muy poco común que te llamen y te digan "ahora me está yendo bárbaro y necesito subirte la remuneración". Eso tenemos que hacerlo nosotros siempre.

Entre sus clientes tiene a la tabacalera Monte Paz, que pasó de ser un cliente de peso a no existir ¿Cómo evalúa las restricciones que ha impuesto el gobierno?

Si un producto puede venderse legalmente no veo por qué no puede publicitarse legalmente. Los productos cuya venta tienen restricciones deberían tener publicidad con restricciones, pero nunca ser prohibidos. No está bien, y refleja una especie de ensañamiento. El gobierno debería hacer campaña para que la gente no fume. Me parece que eso sería mucho más sano para los ciudadanos, antes de prohibir hablar sobre el tema. No me parece bien que el gobierno diga "esto se puede vender pero de eso no se puede hablar". Es terrible. A veces se habla como si la publicidad fuera uno de los peores males de la humanidad. Me viene a la mente una frase del publicista David Ogilvy, que decía "el consumidor no es tarado, ¡es tu mujer!". Es decir, no te pienses que a la gente le decís cualquier estupidez y va y la compra. El consumidor es tu señora, tu hermana, tu hijo, vos mismo. La publicidad es muy honesta la mayor parte del tiempo, en primer lugar, porque nunca se presenta como otra cosa que un mensaje interesado para hacerte comprar. Tampoco hay que pensar que todo lo que se ve en la tanda es efectivo y si vos no te crees lo que te dicen es pecado capital de la publicidad. Ahora, por supuesto que hay que una zona gris, pero para eso están los consejos de autorregulación. Pero siempre es mejor que se permita que lo digan a prohibir decir.

¿Está a favor de la especialización o de un servicio integral?

Creo que el cliente extraña la época en la que hablaba con un tipo, el director de cuentas, que entendía de todo. El cliente no quiere habar con diez tipos diferentes para "brifear" y después recibir diez devoluciones diferentes. Creo que el tamaño del mercado uruguayo nos ha protegido de la especialización extrema, y el componente estratégico sigue quedándose en las agencias, lo cual es bueno.

¿A qué apela el "bienvenido todo lo nuevo" que pintaron en la fachada?

Es nuestro tema de este año. Queremos darnos cuenta que es buena cosa que haya dificultades para llegar a las audiencias, que la gente esté demandando cosas diferentes de la publicidad. Hay un cliente de la agencia que nos dice que lo importante no es "no equivocarse", sino "equivocarse rápido". Aprendamos del acierto y el error, siempre siendo responsables. No estamos atados a las viejas fórmulas de hacer las cosas.

Hay un intento a "hacerlo simple", que aparece en la fachada. ¿Ven muchos mensajes entreverados hoy?

Sí, entreverados e impertinentes. Lo peor que le puede pasar a una marca es que una persona vea tu comercial y diga: "Y eso que tiene que ver", y sigue comiendo el churrasco y cambiando de canal, mientras ahí se fueron miles de dólares.