"Fui un buen director de orquesta"

1/1

Por Gastón Pérgola - gpergola@elpais.com.uy

Además de haberla fundado ¿qué función ocupa hoy en Punto Ogilvy?

Ya no estoy en la parte operativa. Trabajo mucho más en lo que refiere a la imagen de Punto, en asesorar al personal y aconsejarlo. Mucha gente me elogia por lo que logré, pero de verdad lo único que me puedo adjudicar es que fui un buen director de orquesta o un buen conductor. Pero todo esto lo hizo un montón de gente que pasó por acá y aportó lo suyo.

Tengo entendido que es el primero en llegar y el último en irse de la agencia…

(Se ríe) La verdad me gusta mucho lo que hago. Después de 45 años de trabajo nada de esto me resulta aburrido. Pero como todos los que vamos recorriendo un camino profesional creo que debemos tener la capacidad, la inteligencia, la flexibilidad y la sabiduría para ir dejando espacio a las generaciones que vienen.

¿No le costó delegar entonces?

No. Tengo la costumbre sí de acompañar muy de cerca los proyectos en una primera instancia. Pero delego con mucha facilidad y hasta te diría que delegar es algo que disfruto. Es un modo de hacer crecer a la gente que está alrededor de uno.

Punto Ogilvy está cumpliendo 45 años en el mercado y usted junto a ella ¿Cuáles fueron los cambios del sector que más lo han descolocado?

La diversidad de medios creo que fue algo impresionante. Antes la comunicación se reducía a radio, prensa y televisión. Pero ahora hay mil formas de acercarse al consumidor. La tecnología es uno de los cambios que me sorprendió gratamente y, si bien me descolocó, fue afortunado ya que hizo aprender que para seguir exisistiendo tenemos que ir cambiando. El éxito de una agencia es entender que su función inexorablemente es ir rotando permanentemente. La aparición de las especializaciones también fue otro cambio trascendente, al igual que en todas las profesiones. Una agencia de publicidad antes trabajaba en todos los aspectos de la comunicación del cliente, desde las relaciones públicas, la publicidad, el pautado, entre otros. Ahora hay especialistas para todo. Pero creo que fue positivo.

En su época no existían las carreras universitarias en el área ¿Se formó a ensayo y error?

Totalmente. Era imposible imaginar que uno podía estudiar publicidad. La única manera era trabajar en una agencia y prestar atención a cómo se hacían las cosas. De allí salían los talentos. Aprendíamos trabajando, leyendo libros, revistas. Totalmente autodidacta.

¿Qué importancia le asigna a la teoría en esta área?

A esta altura es imprescindible, pero también lo es la práctica previa. Pero más importante aún es la actitud. Si alguno de mi agencia viene y me dice `mirá el trabajo que hicimos, creo que quedó bastante bien…` yo me ofendo. De ninguna manera, no acepto jamás un `está bastante bueno`. Eso es un pecado mortal. Es posible que esa persona frente a mí baje mucho. La búsqueda de la perfección tiene que ser permanente. Yo me doy cuenta en el acto quién tiene vocación para esto y quién va a terminar trabajando de otra cosa. Con un diálogo me basta. Mi única recomendación para los chicos es que, si no sienten locura por la publicidad, si no piensan todo el día en ella, entonces agarren para otro lado.

Hoy las agencias ponen más énfasis en el análisis y la investigación como pasos previos para llevar adelante una idea… ¿Qué tan importante es para usted esto?

Antes trabajábamos con la nariz. Puro olfato, intuición y experiencia. De todas maneras estoy en una agencia donde me ha influido mucho la teoría de David Ogilvy, la red a la que estamos asociados, y que nos ha aportado un bagaje de conocimiento. Es importante conocer al consumidor. David Ogilvy decía que los creativos y los contactos de cuentas tenían que salir a la calle, tenían que ver al consumidor comprando y tenían que tratar de investigar. Y lo resumía con una frase que decía: señores creativos y de cuentas, les pido por favor que saquen el culo de la silla y pongan la barriga en el mostrador. Esa frase lo resume todo. La investigación es una de las herramientas que nos permiten saber hacia donde vamos, es como un faro en la noche. Pero también hay que tener cuidado con ella. La investigación está bien, pero si el panorama no es claro mejor usar la intuición.

¿Es mejor la publicidad de ahora que la de antes?

Creo que cada una en su época hizo lo que tenía que hacer. Aquella publicidad fue buena para aquel momento. Y esta es buena para este momento.

¿Cómo se imagina la publicidad dentro de 45 años más?

Creo que va a haber una interacción muy fuerte entre los medios, los clientes y los publicitarios. Van a dejar de ser partes para terminar siendo socios o aliados estratégicos. Dentro de 30 años no van a existir ni las agencias de publicidad, ni los medios de comunicación ni las marcas por separado, van a estar juntas trabajando para lograr sus objetivos. Alguno puede decir que estoy loco... Hace 30 años hice una presentación en el exterior donde dije que los clientes iban a terminar pagándonos con un porcentaje de sus ventas y me trataron de loco.

Todos tienen algún jingle entre sus preferidos, ¿Con cuáles se encariñó usted?

En 45 años hice muchos avisos. Pero me encariñé por ejemplo con el jingle de Ondina. "Ondina, Ondina, que chiva más divina…". Si tengo que elegir un aviso de televisión me quedo con el de la emisora Azul, de los pájaros que vuelan y forman un corazón y también El grito del canilla.

- "Lo que hacíamos hace 45 años era más fácil"

- Obligados a ser más conservadores