La eterna lucha por ser el líder del mercado

1/3

2/3

3/3

GASTÓN PÉRGOLA

gpergola@elpais.com.uy

El nombre de Neil Amstrong es muy probable que esté presente en su memoria por tratarse del primer ser humano que pisó la luna. Pero, a Edwin Buzz Aldrin ¿Lo recuerda? Quizás no tanto como al primero, justamente porque fue el segundo.

Nadie está salvado de ocupar los segundos lugares: ni políticos, ni deportistas, ni postulantes a un cargo, ni mucho menos las marcas. Así, estas también tienen sus estrategias y, a diferencia del segundo astronauta en pisar la luna, las llamadas segundas marcas sí pueden revertir la situación hasta ocupar el liderazgo.

Sin embargo, éste no siempre es del todo visible ya que puede medirse a través de distintas variables; desde un primer puesto en ventas (mayor participación de mercado), una buena imagen de marca o posicionamiento en la mente de los consumidores o incluso a través de un canal de distribución.

En Uruguay los casos sobran. Sara es una yerba que está muy bien posicionada en la mente de los consumidores, sin embargo el grupo Canarias es el líder indiscutido de la categoría, mientras por lo bajo Del Cebador aparece como el retador. Las papitas Manolo supieron liderar en el rubro durante un tiempo frente a Chips, hasta que ésta se transformó en Lay`s (Pepsico), y pasó a ser la número uno.

La tradicional marca Conaprole, el inventor de la categoría de helado industrial en Uruguay, hoy disputa su liderazgo con su -cada vez más fuerte- competidora Crufi. Movistar superó a Ancel y se coló como el líder del mercado en telefonía celular dejando a la empresa estatal en segundo lugar, según los últimos datos proporcionados por la Unidad Reguladora de Servicios de Comunicaciones (Ursec), mientras Ancel cuestiona las cifras y asegura seguir siendo el líder.

"Ser líder no es un decreto, es algo que se gana todos los días", enfatiza el presidente de Punto Ogilvy, Pablo Marqués. En tanto, para el principal de Young & Rubicam (Y&R), Álvaro Moré, salvo excepciones "en Uruguay el consumidor no distingue con precisión" quién tiene el liderazgo, especialmente porque "en muchas categorías hay por lo menos dos jugadores muy importantes".

El estudio global de marcas con el que cuenta Y&R, llamado Brand Asset Valuator, muestra que la percepción de liderazgo varía según los distintos públicos, por lo que "en muchos casos no hay líderes claros, sino percepciones de liderazgo diferentes para la misma categoría", resume Moré.

Pero lo que sí está claro es que las segundas marcas tienen una ardua tarea en su búsqueda por diferenciarse del líder hasta alcanzarlo, y para ello cuentan con un abanico amplio de alternativas. Una de ellas, y quizá de las más usadas, es el precio. A través de esta variable los escoltas ganan posición de mercado a un precio más accesible que el ofrecido por el líder.

En tanto, el presidente de Corporación JWT, Leandro Gómez, reconoce que si bien es una herramienta muy utilizada por quienes están atrás del líder, no es de las más efectivas y recomienda apelar siempre al vínculo emocional para conseguir el diferencial.

En esa línea, otra de las estrategias apunta a romper hábitos para crear nuevos. "Se trata de llevar a los consumidores del líder a que prueben mi producto, ya sea a través de muestras gratis, degustaciones, promociones o pequeñas sorpresas", explica Ximena Fernández Delucchi, directora de investigación de MarketingTech.

Apuntar a los nuevos consumidores de la categoría que aún no son tan fieles a la marca líder, también resulta una táctica efectiva en el mediano plazo. Es que los nuevos consumidores son más permeables a cambiar hábitos de consumo.

POSICIÓN DE ATAQUE

Independientemente de la estrategia adoptada, un rasgo que caracteriza a las segundas marcas, según los especialistas consultados, es su constante posición de ataque y la agresividad en la comunicación. Para Moré se trata de una vieja estrategia "para recostarse en el éxito que el líder ya posee y enviar una señal de que es el segundo o que está empatando el liderazgo. En ese caso el líder debería resolver si contesta o hace como que no escuchó", señala.

Si bien esta característica no está tan marcada en categorías parejas como las antes mencionadas, existen casos que lo confirman como por ejemplo las publicidades de Burger King que hacen referencia explícita al líder de la categoría, McDonald`s.

Así las cosas, una biblioteca plantea que la segunda marca tiene que seguir al líder en todo lo que pueda. Otra, en tanto, dice que la estrategia debe ser la diferenciación. "Intentar parecerse al primero es válido pero si existe un diferencial claro que sea único la ventaja es mucho mayor", argumenta la directora de cuentas de Publicis Ímpetu, María José Caponi, que tiene entre sus clientes a la ahora líder de telefonía celular, Movistar.

Como el objetivo de ellas es provocar la búsqueda de variedad y romper la inercia del consumidor hacia el primero, es lógico que su comunicación resulte un tanto agresiva, con el fin de "crear estímulos novedosos", según Fernández Delucch.

En comunicación, las segundas marcas deben ser más efectivas, explica el uno de Corporación JWT. "Necesitan más contundencia en sus mensajes para que les ayude a construir su propia marca y no colaborar al desarrollo de toda la categoría, ya que en ese caso el que capitaliza más el esfuerzo de comunicación es el líder".

Una segunda marca siempre tiene una gran oportunidad. La campaña de la rentadora de autos Avis aprovechaba su condición de segundo para afirmar: "Somos los mejores porque queremos ser primeros".

La pérdida de poder adquisitivo (sumado a una mejora en la ecuación precio calidad) beneficia a las marcas escoltas. Así, un contexto de crisis siempre es una buena oportunidad para que éstas den el batacazo y arrebaten el primer lugar, o al menos consigan una mayor participación de mercado. A esto, se suma la tendencia de una menor fidelidad de clientes.

Existen marcas que no se encaprichan con conseguir el liderazgo en ventas sino, por el contrario, buscan en todo momento la exclusividad de sus productos. "Hay públicos que sólo compran lo más barato, pero hay otros que sólo quieren lo más caro o exclusivo" como un estrategia de mercado, explica el presidente de Young & Rubicam, Álvaro Moré.

Desde Publicis Ímpetu, la agencia de publicidad que maneja la cuenta de Movistar, explicaron que el éxito de la empresa telefónica "está en que siempre se planteó frente al mercado con cabeza de líder".

Para que las marcas no líderes puedan sobrevivir deben lograr ser valoradas por sí mismas, por la calidad de los productos y no sólo en base al "plus" promocional que pueda impulsar para aumentar las ventas en el corto plazo. Algunos casos recordados por especialistas son tiendas Soler y Manzanares, que lograron liderar pero no supieron mantenerse.