Licitación de agencia lleva más de 16 meses en Antel

Por Gastón Pérgola

A un año y cuatro meses de iniciada la licitación, con varias idas y vueltas y sus consecuentes dolores de cabeza, la estatal Antel sigue sin poder poner punto final al proceso de selección de agencias de publicidad.

Tras adjudicar en junio pasado 50% de su cuenta a Young & Rubicam y haber pretendido dividir el resto del presupuesto entre Lowe Ginkgo y Punto Ogilvy, el Directorio del ente puso ahora reversa -observado por el Tribunal de Cuentas- y adjudicó la mitad pendiente de su cuenta únicamente a Lowe Ginkgo.

Pero la movida cayó pesada en Punto, que pidió la semana pasada ser recibida por el Directorio de la telefónica, al tiempo que estudia recurrir legalmente la decisión.

El problema comenzó en febrero, cuando Antel divulgó los puntajes obtenidos por las diferentes agencias en el proceso de selección: encabezó Young con 100 puntos en 100, la siguió Ginkgo con 92 y Punto se ubicó tercera con 90. Aunque el pliego de condiciones preveía la contratación de dos agencias y no tres, al entender el Directorio que existía un empate técnico entre la segunda y tercera mejores puntuadas, decidió adjudicar 25% del presupuesto a cada una de ellas.

Esta decisión fue observada por el Tribunal de Cuentas al entender que el pliego de la licitación definía "un segundo lugar para una sola empresa".

La misiva enviada por el Directorio de Antel a las agencias expresa que se "aceptan las observaciones formuladas por el Tribunal de Cuentas" y deja sin efecto la adjudicación dispuesta a las empresas Ginkgo y Punto, para adjudicar la misma exclusivamente a Ginkgo.

DESILUSIÓN. Desde Punto manifestaron su "desilusión por la marcha atrás" de Antel, mientras sus abogados estudian acciones legales para revertir la situación que, según afirmaron fuentes de la empresa, afecta y distorsiona su accionar.

"Hace cuatro meses nos habían comunicado que su intención (la de Antel) era trabajar con Punto. Incluso nos pidieron una documentación adicional para ultimar detalles. Y después llega esta negativa. No hay dudas de que Antel quiso trabajar con Punto y no pudo. Es una situación de lo más extraña. Ellos hicieron el esfuerzo y desde algún lugar se lo negaron", expresaron fuentes de la agencia.

Consultada por El Empresario, la directora del ente, Gladys Uranga, reconoció que optaron por seguir la observación del Tribunal. "Podríamos haber reiterado la resolución del TCR por no compartir su criterio, pero nos pareció que estaba bien fundamentado", explicó la directora de Antel.

Margen escaso

Uranga advirtió que la agencia puede impugnar la licitación durante los diez días hábiles que comenzaron a correr el lunes pasado. La directora reconoció que se pueden presentar recursos legales en contra de la decisión, pero que el Directorio tiene las potestades como para seguir adelante.

"Si Punto recurre, opera lo que es el efecto suspensivo, pero inmediatamente el Directorio puede levantarlo. Eso es lo que se va a hacer para que no se tranque el proceso", adelantó Uranga.

A su turno, el presidente de la telefónica, Edgardo Carvalho, se mostró hastiado por el interminable proceso de licitación para seleccionar agencia de publicidad, que aparece como una perla más en el extenso collar de trabas que encuentra una empresa estatal para tomar decisiones rápidamente.

Obtener la cuenta de Antel es por demás seductor para cualquier agencia, en virtud del prestigio de la marca involucrada, la facturación prevista y el hecho de que la empresa es una buena pagadora.

El pliego toma en cuenta la estrategia de comunicación, los planes de medios y el mecanismo de evaluación del retorno publicitario propuestos, así como un staff permanente y calificado, experiencia en el manejo de cuentas de gran porte y solidez financiera.

Inversión millonaria

El ente prevé invertir en una primera instancia US$ 8 millones, más impuestos, con posibilidad de duplicar el monto de inversión, para comunicar sus productos. Las dos agencias ganadoras, Young & Rubicam y Ginkgo, se repartirán el dinero (US$ 4 millones cada una) para trabajar en la comunicación de la empresa. Los honorarios de las agencias son del 2,5% del total de la inversión.