Doce consejos que sacuden la ortodoxia en los negocios

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Quién no quiere tener la respuesta mágica para ser el mejor en su negocio? El uruguayo Roberto Friedmann, catedrático de marketing de la Universidad de Georgia, EE.UU., asegura que siempre al finalizar sus exposiciones frente a empresarios, alguno de ellos se acerca con esa intención y con una introducción que se repite: "discúlpeme, una preguntita…" Por eso el consultor tituló así la charla que la semana pasada dio a clientes del Banco Comercial, en la que concluyó que el gran secreto comercial es la excelente ejecución de una buena estrategia.

Friedmann invitó a los asistentes, números uno de empresas de diversos rubros, a armar una lista con maneras de tratar mal a los clientes y garantizar así el fracaso, para luego tildar las que llevan adelante en sus empresas y saber por dónde empezar los cambios.

Darle más importancia a la ejecución que al planeamiento, soltar las "vacas sagradas" y no priorizar las investigaciones sobre la intuición ni a la competencia sobre los clientes, son sólo algunos de los corolarios de la amena charla que mantuvo expectantes a más de 150 ejecutivos. A continuación un resumen de sus consejos para el éxito.

1 Arriesgue siempre. En la política de precios, en nuevos modelos de productos o servicios, en nichos, en la estrategia comunicacional, en el personal, en abrir nuevos mercados.

2 No se conforme con el "nos está yendo bien". Siempre busque la excelencia, aunque esta pueda llegar a ser costosa. El "esto está bastante bien" es el eslogan de la mediocridad.

3 Sea flexible. Friedmann pregunta quién no se ha enfurecido al encontrarse con una rígida "política de la empresa". Acuérdese de que los procesos administrativos no son más que herramientas.

4 No dependa de los expertos. El "olfatómetro" funciona más allá de los resultados de las investigaciones.

5 Sólo considere a la competencia. Está bien hacer "compradores fantasma", entre otras acciones, pero esa no puede ser la base de la estrategia: viva sí obsesionado por su cliente.

6 La pasión es fundamental en el proceso comercial. Si tiene un empleado fenómeno en cierta tarea, aprovéchelo y tenga en cuenta que los recursos humanos son su segundo activo más importante. Además, perciba el valor de las personas a su cargo; no saben menos necesariamente por tener una posición inferior, todos pueden aportar.

7 La información de los clientes es el principal activo. A pesar de esto, muchas empresas a menudo siguen tratando a los suyos como clientes transaccionales y no relacionales. Por ésto, considere que siempre tiene que mimar a su público y las acciones para sorprenderlos son infinitas.

8 La prostitución de precios es un error crítico en todos los procesos comerciales. No haga con sus precios lo que usted no valora cuando va a comprar. Piense: ¿qué mujer va al peluquero más barato? Para Friedmann, éstos son quizá los mejores estrategas del marketing, porque pueden cobrar lo que sea sólo por tratar como reinas a las clientas.

10 Trabaje el afecto hacia su marca. Cuando el cliente siente un apego especial por una marca, le atribuye características únicas, tiende a humanizarla y hasta desarrolla una simbiosis con ella.

11 No racionalice la falta de crecimiento del mercado. Hablar de la economía, Argentina, Brasil, los precios de China son excusas. Y tenga en cuenta que al gobierno no le interesa la marcha de su empresa.

12 Préstele atención a los detalles de la ejecución. Friedmann recuerda con empatía cuando al utilizar un servicio le han dicho: "certainly" en lugar de "yes" o "my pleasure" en vez de "you are welcome".