POR GABRIELA ROCHA | grocha@elpais.com.uy

- "Primero siempre", "tal como somos", "si es Bayer es bueno", "el que busca encuentra", "un amigo de fierro", "el champagne de las cervezas", "la chispa de la vida" y "la tarjeta de los uruguayos". Le suena ¿no? Es que seguramente estas frasecitas pegadizas que acompañan a marcas de rubros diversos sean algunas de las más exitosas del mercado local.

Pero, con cada vez más productos, más medios de comunicación y más fuentes de información, a las marcas se les complica sobresalir y el uso de eslóganes o claims publicitarios se transformó en una herramienta mucho más estratégica, que pasó del uso de frases funcionales a otras más filosóficas, como Think Different de Apple.

"No habla de ningún atributo y marca una posición", destacó Carlos "Tachinta" Betancourt, director creativo de Punto Ogilvy. Algunas se han hecho memorables y hasta se han ganado el cariño de las personas. ¿Qué puede ser más valorado por una marca?

Para destacarse es vital implementar una estrategia que va del posicionamiento al claim y éste debe perdurar en el tiempo. En este sentido, uno de los más exitosos es "Just do it" de Nike, que cumple 20 años en 2008.

No obstante, en muchos casos se hace lo contrario y esto se traduce en que sólo cerca del 5% de las frases publicitarias están registradas en la Dirección Nacional de Propiedad Industrial (DNPI) porque las empresas piensan, por ejemplo, que no es necesario anotarlas porque su vida útil será escasa.

¿CÓMO LLEGAR AL ADECUADO?

Dar en el clavo no es tan simple como crear una idea que llame la atención, sino que antes de elegir ese mínimo grupo de palabras que adjetive la marca, primero se debe encontrar el posicionamiento, ese diferencial que se instalará en la mente del consumidor. Para Fernanda Ariceta, planificadora estratégica de Young & Rubicam, la que supo aprovechar su posicionamiento fue la multinacional Avis, que eligió la frase "We try harder" y, beneficiándose de no ser la primera del mercado, promete esforzarse por brindar un mejor servicio.

Luego de encontrar el posicionamiento, se elige cómo comunicarlo y, según Pipe Stein, director de Notable Publicidad, cada vez hay más alternativas. Está por ejemplo el que define la vocación de la marca (te quiere ayudar), también el sentimiento esperado por el cliente (me encanta!) o puede ser una pregunta (¿qué podemos hacer hoy por usted?).

Sea cuál sea, se debe cumplir la promesa y usarla en todas las comunicaciones. Uno de los errores más frecuentes, según Mario Taglioretti, director de Publicis Ímpetu, es que las marcas no confían en su claim y lo modifican a menudo. "Cambian de agencia y cambian el claim, cambian de director de marketing y cambian el claim", criticó.

Es así que en la práctica a veces no se cumple con el ideal, quizá porque las empresas no son concientes de la importancia de estas frasecitas, lo que las lleva, por ejemplo, a no invertir en registrarlas legalmente y evitar así que alguien más las utilice. En julio se registraron en la DNPI, entre primarias y renovaciones, 10.031 marcas y, según Mario Daniel Lamas, abogado del Estudio Cikato, sólo un 5% corresponde a frases, una categoría dentro de aquellas.

El profesional comentó, además, que si se utiliza una marca registrada por otro, éste puede iniciar acciones civiles o penales. Como cuando la Cámara de Móviles Publicitarios, en símbolo de protesta, deformó la frase publicitaria de la Intendencia con carteles que decían: "¿Montevideo de todos, o de algunos?", lo que llevó a la comuna a iniciar acciones civiles contra ellos.

EL ESLOGAN DEL POLÍTICO

Un candidato político se trabaja de forma similar a las marcas, según coincidieron los especialistas consultados, pero el tratamiento debe ser más cuidadoso ya que las campañas son más cortas y su impacto tiene que ser rápido. "En dos meses no se pueden desarrollar posicionamientos fácilmente, por eso el claim resulta tan fundamental", apuntó Taglioretti.

"Recuerdo el claim `Le canta la Justa`, que a partir de él se edificó la campaña para Jorge Batlle que lo llevó al Senado en primera instancia y cinco años más tarde a la Presidencia", agregó.

No tan optimista como su colega fue Betancourt, al asegurar que no existe gran diferencia entre una campaña política y otra. "Compará el claim de Larrañaga con el de Batlle y el del MLN y decime si encontrás alguna diferencia real, desafió. "No son distinciones sustanciales", añadió.

A Varias Puntas

-- Según expertos, las marcas que mejor logrados tiene sus lemas son las tecnológicas. Están Sony y su "Like no other", Philips y su "Sense and simplicity", y Panasonic con el sus "Ideas for life".

$ 2.596 Cuesta registrar una frase publicitaria en la Dirección Nacional de Propiedad Industrial, lo mismo que sale hacerlo con una marca, siendo la frase una categoría dentro de la otra.

-- Volkswagen dio un giro a la industria automotriz luego de que en 1959 lanzó un aviso con un pequeño escarabajo junto al claim "Think small", y en EE.UU se vieron obligados empezar a producir autos pequeños.

El cariño por una marca es invalorable

Susana Bosca - INVESTIGADORA Y DOCENTE

Los resultados son invalorables: cuando el claim funciona termina trasciendiendo el tiempo y se apega a la marca más allá de cualquier cambio que ésta haga. Cuando hago estudios, a menudo la gente comenta algunos entre risas y con alegría. Esto es un gran capital para la marca, las personas se encariñan con ellos.

Hay categorías que tienen poco o ningún diferencial de producto a producto y es allí cuando el especialista en comunicación debe aplicar su experiencia y creatividad para convertir algo incipiente en un distintivo de marca. Pero este eslogan debe ser luego entendido por el público, por lo que necesita ser testeado para comprobar su acierto o realizar los ajustes que sean necesarios. Cuando el mensaje provoca un rechazo profundo y marcado en el público objetivo o en parte de él, se deben entonces estudiar cambios.

Si bien la imagen debe ser una sola, cuando se trata de una marca internacional, tener o no un eslogan diferente en los diversos mercados depende de varios factores. Primero está el estadio de madurez que tenga la marca. Si es internacional y se está introduciendo en un país, debe manejar su comunicación con cuidado; quizás ni siquiera utilice claim o eslogan en su comunicación global, pero puede que sea necesario que lo haga al momento del lanzamiento local.