"Sponsor oficial…"

"Imagínate que haces una fiesta e invitas a mucha gente, mientras tu compañero de piso no te ayuda a prepararla, ni a pagarla. Imagínate que la noche de la fiesta aparece tu estimado compañero y actúa como si él hubiera organizado la fiesta contigo. Imagínate atónito mirando a tu compañero aprovechándose de tu esfuerzo y de tus gastos. Ahora, imagínate que esa fiesta sólo te ha costado veinte millones1"

La cita anterior ilustra los dilemas a los que se enfrentan los patrocinadores oficiales, cuando sacan provecho del acontecimiento los que no lo son. Nunca como este año la organización de los Juegos Olímpicos se preocupó tanto por evitar que marcas visibles de los competidores de los "sponsors oficiales" estuvieran presentes en los eventos o sus alrededores.

Las estrategias de los competidores para hacer "figurar sus marcas" sin ser sponsors se conocen como "ambush marketing" o, en español, "marketing de emboscada". No existe una definición única. Podría decirse que es aquella práctica tendiente a asociarse en forma indirecta con algún evento para obtener beneficios de un "sponsor oficial" sin serlo. El "marketing de emboscada" no es ilícito per se. Debe analizarse en cada caso si existe algún hecho ilícito detrás de la conducta realizada.

Son muchos los ejemplos que pueden citarse. Los primeros casos se remontan a los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984. Sin embargo la práctica adquirió mayor dimensión con el crecimiento de las inversiones en patrocinio. Según datos publicados, el mercado mundial de patrocinio pasó de US$ 2.000 millones en 1984 a US$ 13.000 millones en 1995 y a US$ 24.000 millones en 2005.

Dentro de los casos más famosos cabe citar el de los Juegos de Atlanta de 1996. Reebok era uno de los patrocinadores oficiales del evento. Sin embargo, -en un momento en el que esto no tenía las implicancias que tiene hoy-, Nike regaló pancartas al público que decían "Just do it USA" y gorras con su marca en el recorrido de la maratón. Otro caso trascendente ocurrió durante los Juegos de Sydney 2000. En esa oportunidad la compañía Quantas utilizó deportistas australianos en sus anuncios publicitarios lo que determinó que los aficionados pensaran que era un patrocinador oficial cuando en realidad no lo era. Los organizadores de eventos tienen interés de evitar estas prácticas para mantener el interés de las empresas, valorizar los patrocinios y cobrar sumas mayores. Esto lleva, más allá de que no siempre son prácticas ilícitas, a que los organizadores de eventos y los países involucrados busquen defender los intereses comerciales de los patrocinadores.

Una alternativa en los últimos tiempos es proteger a los "sponsors oficiales" a través de una regulación específica. Para los juegos de Sydney 2000 se sancionó la Olympic Arrangements Act que previno el marketing de emboscada mediante el establecimiento de prohibiciones. Lo mismo pasó en los actuales juegos de Beijing. Según la regulación aprobada es sancionada cualquier actividad que haga suponer al público la existencia de una relación de patrocinio, cuando en realidad no la haya. Inclusive ya se aprobó la London Olympic Bill para los juegos de Londres de 2012, que también incluye previsiones respecto a este tema.

Sin embargo, la alternativa de defensa a través del dictado de normas, no es compartida en forma unánime. Según algunas posiciones, las situaciones deberían analizarse caso a caso, y sólo prohibir y sancionar aquellas que implicaran alguna conducta ilícita. Mientras tanto, sigamos disfrutando los Juegos Olímpicos.

1. Abram Sauer en "Ambush Marketing: Steals the Show" citado por José Piñeiro Salguero y Antoní Rubí Puig en "Ambush Marketing en eventos deportivos".

Otra de las vías de defensa a los patrocinadores es con limitaciones o prohibiciones en las entradas, contratos, etc. Durante la Copa Mundial de Fútbol 2006, una compañía de cerveza distribuyó entre los aficionados indumentaria de determinado color en clara alusión a su marca. Como el sponsor oficial era la cervecera Budweiser, dicen las crónicas que en uno de los eventos los organizadores obligaron a los que llevaban dicha indumentaria a quietársela. Se estima que algunos tuvieron que ver el partido en ropa interior.