- La creciente preocupación de las empresas por satisfacer a sus clientes y hacerlos fieles a la marca, así como la existencia de bases de datos actualizadas y la percepción generalizada de que las acciones de gestión relacional arrojan buenos resultados, deberían provocar un cambio en la orientación fundamental de la gestión de marketing de las empresas en Uruguay.

Esa es posiblemente la mayor conclusión "de fondo" a la que llegó el director de Marketingtech, Pablo Fernández, tras realizar una amplia investigación entre 100 empresas que operan en el país, representativas de una treintena de sectores de actividad y en cuyo organigrama existe la figura de "Marketing".

Fernández presentó los resultados de la investigación "Marketing: dónde estamos, hacia dónde vamos" en el marco de Marketers 08, el congreso internacional del rubro organizado por su empresa los pasados jueves 12 y viernes 13 en el hotel Radisson, al que asistieron más de 400 ejecutivos y en el que expusieron 28 profesionales de Uruguay, Argentina, Chile, Brasil, Paraguay y Estados Unidos.

La investigación de Marketingtech da cuenta de los distintos grados de relevancia que asignan las organizaciones a la función: en nueve de cada 10 empresas relevadas existe un área de Marketing definida, que en más de la mitad de los casos reporta a la gerencia general. Los departamentos en cuestión tienen cinco integrantes en promedio, aunque destaca que en 31% de las firmas relevadas una sola persona está asignada al área. En lo que refiere al cargo propiamente dicho, un tercio de las empresas relevadas tiene "responsable" o "jefe" de Marketing, otro tercio da jerarquía de gerente al encargado del área, y en otras firmas aparecen el gerente general, el gerente comercial y el dueño, entre otros, como los principales responsables del rubro.

Sea cual sea la posición en el organigrama, la cantidad de trabajadores vinculados y quién está a cargo, el estudio reveló que predominan las funciones "tradicionales" del Marketing, como promoción, publicidad, comunicación y gestión de ventas, más allá de la planificación estratégica.

De hecho, la mayor parte de las empresas no monitorea la pérdida o retención de clientes ni la cantidad de productos por cliente, aunque sí está atenta a la rentabilidad por producto.

Sí tienen en cuenta la eficiencia del boca a boca para conseguir nuevos clientes y, de hecho, ya son habituales las campañas de captación de referidos.

El precio es clave, pero no tanto

- Es cierto que las legendarias cuatro P del marketing ya no son la quintaescencia de la profesión, pero "ningunear" la importancia del precio en el marketing mix ya parece un exceso. No es que las empresas ignoren que el precio es un asunto clave para su éxito pero, según se desprende del estudio de Marketingtech, los departamentos de Marketing no parecen tener un rol determinante en la fijación de precios de los productos.

De hecho, quienes más inciden en la materia son los directores o dueños, gerentes generales y gerentes comerciales. A su vez, dos de cada tres empresas consultadas consideró que sus clientes son muy o bastante sensibles a los precios.

Sin embargo, consultados sobre cómo afectaría las ventas una suba de 5% en los precios, 67% de los ejecutivos coincidió en que éstas no variarían, al igual que si se bajase en la misma proporción.