POR VIRGINIA DÍAZ | vdiaz@elpais.com.uy

- ¿Cuál es su labor como planificador estratégico regional en Punto Ogilvy?

Ser planner es ser parte de un equipo. Es quien ayuda a pensar cómo se tiene que posicionar una marca en el mercado y cuál es el mensaje más adecuado para una firma y luego son los creativos quienes piensan cómo llevarlo adelante. En la planificación hay una tendencia a la globalización o regionalización de la comunicación y se intenta conocer al consumidor en Brasil, Argentina, Chile, Uruguay, por ejemplo, y entender lo que llamamos "verdades humanas universales".

¿A qué se refiere?

No se trata de entender cuáles son las diferencias, sino ver las similitudes y saber qué es lo que en el fondo, como humanos, nos hace similares. Son ideas que funcionan en distintos mercados porque apelan a algo que universalmente llega. El planificador regional tiene que estar siempre en contacto con las tendencias a nivel del consumidor y es por eso que hacemos estudios regionales para saber cómo captar su atención.

¿A qué conclusión llegaron?

A que actualmente la gente está todo el día conectada pero, al mismo tiempo, distraída. Está conectada al celular y mira a la vez televisión. Siempre se habla que la publicidad tiene que captar la atención. Entonces, la publicidad tiene que intentar captar esa atención parcial y lograr que la campaña funcione. Nosotros intentamos buscar estrategias que generen comunicación original y los mejores resultados.

¿Cómo realizan esa estrategia?

Hoy en día hay que repasar cómo funciona la comunicación. Hace una década la televisión era y sigue siendo el medio masivo por excelencia; pero antes la audiencia estaba cautiva, si veía un programa y en la tanda salía un aviso, el espectador lo miraba. Hoy eso cambió y elige lo que ve. Hay una democratización de los medios de comunicación y lo que dice un amigo llega más que lo que dice una persona famosa en un comercial. Hay que repasar cómo funciona la comunicación y el marketing debería aprender de la política.

¿De la política?

Sí, de la política pero no de los políticos. Hay que aprender a involucrarse en temas públicos. Hoy la gente tiene un blog, opina por e-mail y comenta más. Las marcas tienen que entender ese fenómeno, dirigirse a la opinión pública, hablar de temas sociales y no solamente particulares de la marca. Un ejemplo es el caso de Dove que se refiere a la belleza real, tema que preocupa a la sociedad e insta el debate.

¿La publicidad sería el punto de partida?

Sí. Siempre la publicidad trató de buscar consenso pero está bueno instalar y alimentar el debate de ideas. Además, no puede vender modelos de aspiración que resulten lejanos y que la persona no logre identificarse. Hoy, aunque tengas una gran idea, si no tenés un ideal, una creencia, no se genera debate y la gente no habla de la marca, va a pasar.

¿Le parece que la gente busca debatir?

Creo que la sociedad necesita debatir ideas. Hay una democratización de los medios y ahora puede ser famoso a través de Internet.

¿Cree en la interactividad?

Algo de lo que se habla mucho es de la co-creación. Yo no te doy un producto terminado sino busco que puedas crear conmigo y le aportes algo. Hay que hacer más hincapié en la participación, en que trasmita el mensaje y ratifique el debate. Pero a veces tenemos miedo a debatir.

¿Qué rol le cabe a la comunicación publicitaria para que una empresa logre afianzarse en el mercado?

La comunicación tiene muchos roles y hoy hay que discutir cuál es el papel que juega. Tradicionalmente, la televisión era el medio masivo por excelencia y hacía famosa a una marca. Si una firma salía allí era buena. Pero hoy no es suficiente saber qué hace el producto, si lava más blanco o cómo me hace sentir una marca, la gente quiere saber en qué cree la marca. Entonces, la publicidad es la que ayuda a construir ese sistema de creencias. Las marcas son parte activa de la sociedad y la gente lo pide cada vez más.

¿El cambio se dio por un descreimiento de la gente en la publicidad?

La gente no cree en la publicidad tradicional que recurre a modelos con los que no se identifica. Ahora se cree más en el vecino y hay que apostar a eso, que ese comentario llegue por parte de un amigo y no de una celebridad.

¿Qué empresas hacen bien las cosas?

Las marcas que hacen las cosas bien son las que tocan temas sociales, que presentan modelos de aspiración diferentes y que la gente se identifica siendo como es, distinto. Yo no tengo que ser Jennifer López para ser feliz. Las marcas hoy son más humanas. Yo creo que Coca Cola, Unilever, son firmas que hacen las cosas bien. Coca Cola defiende el optimismo, Sprite vende que está bueno ser honesto y que las cosas se digan tal como son, mientras que Fanta trasmite lo bueno que es jugar y divertirse.

¿Hay que mirar siempre la competencia?

Sí, hacer una estrategia es como manejar un auto. Una cosa es estar parado y otra es estar en la ruta mirando como van los demás por el costado y prestando atención. Siempre hay que tener en cuenta que hay otro auto al lado. Es una estrategia que se hace en movimiento. Todo se mueve, todo va para adelante.

A respetar la lógica de cada medio

- ¿Qué rol tienen las nuevas tecnologías?

Hay que tener en cuenta que las nuevas tecnologías no están funcionando bien en la región. El celular como tecnología es muy avanzado pero apuesta a ser algo muy primitivo. A veces cuando uno envía un mensaje no importa tanto el texto, sino que hay otra persona del otro lado, que lo contesta, y se acuerda de mí.

¿Es acertado publicitar en videojuegos?

Yo creo que sí. Pero hay que respetar la lógica de cada medio. No tiene sentido enviar un comercial por celular o introducirlo en un videojuego, pero sí incluirlo en una máquina de refrescos y que el personaje pueda invitar a sus amigos.

Buenas ideas puede tener cualquiera

- ¿Cuál es el papel de la globalización en la publicidad?

Cuando uno publicita una marca tiene que ser consciente de este fenómeno. Es por eso que hay que apuntar a valores universales y no solamente a temas locales. Uno se entera enseguida de lo que hace una marca en otro lado por lo que no podes ser contradictorio.

¿Cómo ve a Uruguay en materia publicitaria?

Yo creo que hay buena calidad y quizás lo que le falta se debe a la dimensión del mercado para hacer otras cosas, pero en un mundo tan globalizado cada vez importa menos donde estés trabajando, si tenés buenas ideas. Las buenas ideas las puede tener cualquiera.

¿Qué empresa en el país tiene buena comunicación?

Patricia, por ejemplo. Está bueno que haya marcas locales que apelan al sentir nacional y que sean localistas.