JOAN COSTA

Experto en comunicación corporativa, docente, consultor

A sus 82 años, el especialista catalán en comunicación corporativa ha guiado a más de 300 empresas. Autodidacta, nunca pisó un salón de clase para estudiar. Siendo niño su tío le enseñó a leer y allí fue cuando le surgió el interés por el conocimiento. Para él, hoy existe una gran fascinación por obtener un título universitario, pero muchas veces se descuida la experiencia que da la vida. Apasionado por la música clásica y el jazz no duda en escucharlas cuando tiene oportunidad. En su segunda visita a Montevideo, la semana pasada, siguió sorprendiéndose por poder recorrerla tranquilo bajo el sol.

VIRGINIA DÍAZ | vdiaz@elpais.com.uy

¿Cuál cree que es el rol que le cabe a la comunicación para que las empresas cumplan sus objetivos?

Tiene un papel fundamental para crear nexos entre la compañía y los empleados y entre ella y los consumidores. Es indispensable que la gente dialogue para conocerse y cambiar impresiones.

¿Cómo se logra?

Escuchando a la gente. El empresario tiene que tener interés en saber de sus trabajadores: conocer su ánimo, sus ideas y ver cómo se puede mejorar el clima laboral. Solamente trabajando en equipo se logra que la empresa progrese. El funcionario tiene que conocer todo sobre la empresa, sobre su trabajo, sobre el futuro de la compañía y el suyo en ella. La información para él es motivante y por eso el empresario debe atender este punto, porque lo más importante que tiene es su gente.

¿Cómo escuchar cuando se tiene cientos de empleados?

En cuanto a la cantidad de empleados, no es problema. Para conocerlos se utilizan toda clase de investigaciones porque la empresa es una pequeña población.

¿Le parece que los empresarios están preocupados por conocer a su personal?

Creo que cada vez existe mayor inquietud. En las sociedades de servicios, los trabajadores tienen un rol preponderante y principal porque son quienes tienen la relación cara a cara con el cliente y en ella reflejan su gusto por la empresa. Si el comprador recibe un trato preferencial va a volver; por eso es importante que el empleado esté a gusto y sepa los objetivos que persigue la compañía.

¿Cuál es la tendencia en comunicación organizacional en el mundo?

Es la de integrar todas las comunicaciones. Se trata de algo nuevo para el empresariado porque hasta hace un tiempo no se hablaba. La comunicación no es poner anuncios y pegar carteles en la calle, es otra forma de entenderse: cuando un departamento compra una remera, por ejemplo, para promocionar una marca y otra área adquiere un impreso u otra cosa, deben ser concientes de que están comprando comunicación. Muchas veces no se tiene conciencia de que se está comunicando a través de diferentes soportes, que se está haciendo lo mismo y que si cada uno lo hace sin una normativa establecida o criterios compartidos, lo que resulta es una gran dispersión. La tendencia es que todo sea un bloque que tenga el mismo lenguaje y la misma voz.

¿Qué rol juegan las nuevas tecnologías en este esquema?

Uno muy grande porque son un medio de relación e intercambio. Es como tener una empresa abierta las 24 horas y vender para todo el mundo. Además se necesita de menor inversión. La interactividad es una gran proeza.

¿Cómo un empresario elige el nombre para una marca?

Se pone en manos de profesionales. Ellos deben buscar un nombre que funcione en todos los países, que no tenga significado negativo y que se pegue al oído. Crear un nombre no es fácil.

¿Qué importancia tiene una marca?

Una marca tiene por sobre todo que satisfacer y no tanto comunicar. Hay que dejar satisfecho al público y verificar a la empresa. La comunicación es una herramienta estratégica. Es un ingrediente, un elemento para relacionarse. Una empresa que quiere ganar clientes tiene que entender que la única forma es escuchando.

Algunas se lanzan al mercado y logran ser reconocidas rápidamente, mientras que otras no....

Es verdad. Pero depende mucho de la masividad del producto. Uno de gran consumo es más fácil de reconocer que uno de venta estacionaria. Es el caso de una marca de trajes de baño que se usa solamente en verano y que en invierno no se luce. Muchas empresas tienen la estrategia de seguir en el mercado durante el resto del año con la venta de ropa interior, por ejemplo. Pero es conveniente unificar la grifa, ya que provoca menos gastos y fragmentación.

¿Cómo se logra el éxito en un escenario tan competitivo como el que existe hoy?

No hay una receta. Hay que apuntar a la identificación, pero cuando una marca es conocida lo importante es lograr la confianza de los clientes. Un producto cuando ya sale con cierta regularidad y tiene calidad no puede cambiar su color o su sabor de un día para el otro porque las personas buscan estabilidad. A veces se tiende a cambiar por la competencia o están obligados a modificarse porque los productos necesitan de un aire fresco, renovador, al ser anticuados. Cuando hay empresarios compitiendo, todas las armas tienen que estar en marcha.

¿Siempre hay que mirar la competencia?

Sí, es conveniente para saber dónde se está parado. Los empresarios tienen que saber cómo está el territorio, cómo va evolucionando el gusto de la sociedad, pero nunca hay que imitar porque ser segundos es poco exitoso.

¿Cómo enfrentar a una multinacional?

La empresa local también tiene sus ventajas. Seguramente la compañía internacional tenga mucha experiencia en su mercado y mayor capacidad de inversión; es por eso que la nacional tiene que apelar a la calidad y a atender bien a su gente, darle el servicio que está buscando. Además, se trata de una tienda donde nos conocemos todos, donde sabemos quién es el jefe, y eso crea vínculos muy fuertes.

De niños y máquinas de consumir

Al especialista español Joan Costa le rechina un poco el marketing. O más bien los marketineros. "Soy un humanista y dentro de la comunicación el mundo es una colectividad, mientras que al marketing lo único que le interesa es cuando la gente compra", explica. Subraya que no le parece bien que no se tenga en cuenta que los clientes son personas, que toman decisiones, votan y tienen hijos.

Para él depende de como uno vea el mundo. "Me molesta el que ve solamente el negocio, el vender y que solamente tenga como objetivo, por ejemplo, que los niños coman pop y tomen bebida mientras miran una película como si fueran máquinas de consumir".

Hay que adaptar la publicidad a cada país

¿Qué papel juega la globalización?

Uno importante porque cada vez son más las empresas extranjeras en mercados locales.

¿La publicidad debe ser exclusiva para cada país?

Sí. Las empresas internacionales tienen un mensaje propio y un método de ventas pero tienen que tener en cuenta, por lo general, que cuando vienen a Uruguay no pueden ser igual que cuando están en Río de Janeiro porque es otro idioma, tienen otras costumbres y la gente, además, vive de otra manera. Hay que adaptar la publicidad a cada país.

¿Qué empresa hace las cosas bien?

Hay muchas que están en el camino acertado. No solamente en materia de comunicación, sino de servicios. Una de ellas es L`Oreal París. Es una firma que trabaja muy bien en el mercado y que logró una relación cuidada con sus clientes, sobre todo con las mujeres.