POR VIRGINIA DÍAZ | vdiaz@elpais.com.uy

¿Cómo surge la idea de crear una empresa abocada a la publicidad interactiva?

The Electric Factory surge como una necesidad de abastecer los cambios del medio. Hace once años que trabajo con plataformas interactivas y hace cinco que se creó la compañía. Vimos que las agencias y los auspiciantes querían, cada vez más, estar en este mundo y la empresa surge más que nada como un socio y un ejecutor de este tipo de ideas.

¿Qué es la interactividad?

La interactividad antes era una especie de ida y vuelta entre el usuario y el medio, pero ahora la veo por otro lado: creo que no va por lo que el consumidor esté viendo en este momento, sino que hay una interacción más temprana a la visita del sitio web. El usuario participa porque yo sé lo que darle, lo conozco. Hay un conocimiento o interacción previa donde el usuario dice qué es lo que le gusta y yo busco darle eso.

¿Cómo se logra?

Yo asocio mucho la interactividad a la necesidad y al divertimento. Todo tiene que ser entretenido y útil. La interactividad, sobre todo, sirve para generar un vínculo.

Cuando una persona llega a su oficina lo primero que hace es encender la computadora y puede acceder a una gran gama de productos y elegir entre ellos. La relación que éste tenga con una marca es lo que puede hacerlo cambiar su elección anterior.

¿Ve la interactividad sobre todo relacionada a Internet?

La veía sí, pero ahora la vinculo más a la plataforma, al conocimiento previo del usuario. Después de hacer muchos trabajos con un mismo cliente conocés a sus compradores.

¿Cuál es la gran ventaja de la interactividad?

Que es multisensorial. El usuario puede ver, participar y escuchar. Ahora también se puede seguir una campaña temporalmente, día tras día. Internet tiene la ventaja de que tenés todos los medios inmersos en uno y podés ver la televisión o escuchar la radio desde la computadora. Por otro lado, cada vez son más las personas que tienen acceso a ella y más necesidad de manejarse en la web.

¿Qué hay que tener en cuenta para aplicarla?

Sobre todo conocer al usuario al que se esté apuntando. No es lo mismo el público objetivo de una campaña de shampoo al de un periódico. Asimismo, la gente ahora tiene menos tiempo y si lo que se quiere es que una persona permanezca entre 10 y 15 minutos en la página hay que darle lo que quiere; si no, no se logra. Hay que pensar mucho en el usuario y cada vez menos en el ancho de banda.

¿Los pesos y tamaños son problemas para la interactividad en la web?

Cada vez menos, aunque muchas veces es un problema cuando vemos referencias del exterior porque pesan 10 veces más de lo que podrían pesar en Uruguay. Pero está bueno verlo como un desafío y producir cosas interesantes a nivel gráfico y visual que pesen lo menos posible. Acá estamos mucho más atados a los tamaños que en el extranjero, pero hay que verlo como una oportunidad y no como un acotamiento. De cualquier forma, se pueden crear cosas buenas en un banner de 10 Kb o en un sitio de dos megas.

¿Cree que hay un problema con la brecha digital en Uruguay?

No. Creo que en Uruguay se están haciendo cosas demasiado complejas y buenas. Hay muchas personas que trabajan con interactividad e Internet y siempre se quiere hacer cosas nuevas pero a veces hay que tener cuidado porque no todo el mundo está preparado para eso.

¿Cómo se podría acelerar esa alfabetización?

Haciendo capacitaciones, haciendo cursos y confiando un poco más en que hay gente que sabe y que así como hay gente que piensa en los medios masivos hay otra que lo hace en los interactivos.

¿Hay gente que le cuesta pautar en Internet?

Si sacás un aviso en prensa o en un medio masivo tenés que pautar en Internet, forma parte de la planificación de medios. Uno no puede cerrar los ojos y no darse cuenta lo que está pasando.

¿Las empresas aprovechan la oportunidad que da la interactividad?

Yo creo que están queriendo cada vez más pero siguen sin tener claro el retorno. Ellos dicen vamos a pautar en Internet porque hay que hacerlo pero, muchas veces, no se dan cuenta de la importancia. Quieren estar en Internet pero no esperan nada a cambio y como no esperan nada, no la valoran tanto. Los empresarios pautan casi siempre en más de un medio y, si las ventas aumentan, creen que es porque pautaron en televisión o por otra vía pero nunca adjudican la ganancia a Internet. A no ser que le demuestres lo contrario. La interactividad da otras cosas que la televisión no da como es el compartir fotos así como historias entre los usuarios.

¿Cómo se usar la interactividad en ese mix que es Internet, la televisión, los celulares, etc.?

Yo cruzaría todo. Yo daría pistas en el programa de televisión para que respondan por medio de un mensaje de texto y que a los primeros cinco que contesten les llegue una clave para entrar a una página web y puedan participar en un sorteo o bajar ringtones o que puedas elegir un video y el más votado es el que al final se pauta. Que sea un ida y vuelta entre todos los medios.

¿Cómo sería una web más interactiva?

Primero debería apuntar al público 100% objetivo. Tiene que ser una web que conozca por completo a la persona a quien se dirige. Si se apunta a una página de mujeres no puede haber contenido de hombres. A mí lo que más me gusta es jugar con el usuario temporalmente, que la persona no entre solamente una vez, sino que lo haga frecuentemente porque se divierte y porque lo pasa bien con algo que ha generado la marca para él, porque lo conoce. Lo bueno es que la gente que entra lo hago simplemente por entrar.

¿Cuáles son las demandas del público interactivo?

Entretenerse. El público interactivo sabe que tiene la posibilidad de visitar una infinita cantidad de páginas; sin embargo, quiere una que le de lo que realmente anhela. Pero hay que tener cuidado porque la interactividad busca sorprender y no molestar. A mí me vas a sorprender si me mostrás algo que a mí me interesa de una forma linda.

¿Qué tipos de negocios no podrían escapar del mundo interactivo?

Siempre hay una solución interactiva para cada negocio. Yo creo que interactividad se podría poner en cualquiera. Hay negocios que son 100% interactivos, se basan en Internet y ni siquiera tienen oficinas montadas.

¿Cómo ves la publicidad interactiva en el mundo?

Para mí crece cada vez con más fuerza, con más cruzamiento con los otros medios.

¿Le parece que el uruguayo tiene la cabeza abierta para aceptar todo eso?

Yo creo que sí. Internet vino y por suerte la gente quiso adaptarse. En Uruguay así como en el resto del mundo, la gente usa cada vez más el MSN o FaceBook y es probable que en la oficina no hablen por teléfono, sino por correo electrónico o mensajería instantánea. La gente está más entrenada y está pidiendo a gritos entretenerse y divertirse. Existe una necesidad imperiosa de expresarse. A muchos le gustaría ser otra persona y quieren poder escribir algo que no pueden ponerlo en ningún lado en un cartel y vía web tienen la posibilidad. Una marca le da la oportunidad de hacerlo y como lo conocés, además, le das lo que quiere.

¿El anonimato es importante?

Claro, eso es algo que para mí está bueno. No caer siempre en que vos para participar tengas que estar registrado. Es mejor que el usuario decida cuando dejar sus datos. Lo veo como un trabajo de hormiguita porque primero hay que conocerlo, después entretenerlo. Creo que, si logramos eso, a la hora de elegir qué comprar, va a optar por nuestro producto. El empresario además está pautando en un medio que puede verse desde todo el mundo. Hay muchas personas que entran y se entretienen en páginas y no conocen el producto ni les interesa, pero sí les divierte mandarle un viral a sus amigos. Eso es lo que tenemos que lograr porque al fin y al cabo la que tiene el poder es la gente. No hay tanto que adivinar, se puede ver en YouTube. Simplemente mirando los videos que suben nos damos realmente cuenta de lo que quieren las masas.

¿Por qué le parece que existe ese interés por mostrarse?

Porque pasamos todos los días más de ocho horas delante de la máquina y la gente necesita salir y mostrarse. Tienen ganas de compartir. De ahí surge Second Life que es la posibilidad de ser otra persona, de tener una segunda vida.

¿Tiene algún referente en lo que es interactividad?

No, creo que está bueno estar al tanto de lo que hacen otros y ver cuáles son las tendencias a través de YouTube, de Facebook. Lo que tiene de bueno Internet es que podemos ver referencias de páginas de Singapur o de Estados Unidos y es lo mismo. Es como que estuviéramos todos en un mismo país. De cualquier forma, el principal referente es la comunidad, que siempre va cambiando. Nos inspiramos en lo que la gente quiere y a partir de ello creamos.

¿Qué fenómenos cree que revolucionarán la web en los próximos años?

Sin duda la posibilidad de estar conectado continuamente: en la calle, en la oficina o en cualquier parte y que todos los medios se vuelvan personalizados. Cuando todo el mundo dice que la televisión puede llegar a morir, yo creo que es al revés. Se va a multiplicar por millones. Va a haber una pauta para cada persona. Yo creo que todo se va a potenciar. No lo veo tan lejos y menos en años interactivos.

Perfil

Nombre: Juan Ignacio Ciapessoni

Cargo: Empresario y docente

Edad: 29 años

Estado Civil: Casado, sin hijos

Estudió arquitectura, diseño gráfico y más tarde decidió inclinarse por completo al mundo publicitario. Es uno de los dueños de la empresa The Electric Factory y desde hace cuatro años se desempeña como profesor en la carrera de Comunicación de la Universidad de Montevideo.

Una de sus grandes pasiones es caminar. En sus largos trayectos aprovecha para dejar volar su imaginación.

Desde niño y por iniciativa de su madre comenzó a coleccionar objetos. Tiene cientos y van desde muñequitos de las Cajitas Feliz de McDonald`s hasta otros más antiguos, que compra habitualmente en ferias barriales.