El lujo estará de moda este año. De acuerdo con el ranking BrandZ -que elige a las 100 marcas más poderosas-, Louis Vuitton, Porsche, Chanel, Hermès, Rolex, Christian Dior, Fendi, Prada y Burberry fueron destacas como las marcas con el mejor índice de crecimiento esperado a corto plazo para 2008.

A diferencia del año pasado, cuando el ranking elaborado por la consultora Millward Brown seleccionó sólo a cinco marcas de lujo en la categoría de mayor crecimiento, este año fueron nueve. China Merchants Bank es la única que no pertenece a ese mercado.

De acuerdo con Vicente Valjalo, gerente general de Cadem Advertising Chile, el fuerte posicionamiento de las marcas de lujo se debe a que son bienes cada vez más accesibles. "Estas marcas han masificado el lujo, lo que ha provocado que se esté generando un nuevo tipo, mucho más exclusivo", dice.

Otro de los factores que inciden es la tecnología. Gabriel Badagnani, director de FutureBrand, cree que la tendencia de la accesibilidad del lujo se está dando por los precios de los productos. "Ahora es más caro comprar un iPod que un perfume", grafica.

El ranking es liderado por segundo año consecutivo por Google -con un valor de marca de US$ 86.057 millones-, seguido de General Electric, Microsoft, Coca-Cola y China Mobile. Además, se hace especial hincapié en el área de las telecomunicaciones, por su gran expansión en los últimos años. BlackBerry aumentó su valor de marca en 390% respecto de 2007. Luego viene Apple. La firma de Steve Jobs aumentó en 123% el valor de su marca.

Expertos sostienen que la clave del éxito de esas marcas está en que se trata de compañías que han entendido al consumidor y sus necesidades, y en el uso cotidiano que la gente está haciendo de la tecnología. También existe un factor sociológico: "Las personas viven cada vez más rápido y en constante movimiento, por lo que necesitan que las empresas se adapten a sus requerimientos de libertad", dice el gerente general de Cadem.

Los liderazgos de ciertas compañías se mantienen intactos respecto de 2007. En vestuario, por ejemplo, el conteo lo sigue encabezando Nike, seguido de H&M, Zara y Esprit. En el rubro cervezas, las mismas marcas siguen en los tres primeros lugares: Budweiser, Bud Light y Heineken.

El ranking BrandZ refleja las percepciones de los usuarios y consumidores de la marca, y se construye gracias a la base de datos de la red de agencias de publicidad WPP. Para el estudio se entrevista a más de un millón de consumidores globalmente, y cubre 50.000 marcas. Se trata del primer estudio en incluir la métrica predictiva del futuro desempeño de la marca. (EL MERCURIO, GDA)