El trabajo que realizan las agencias enfocado a acciones de promoción para las marcas de sus clientes es casi el mismo que destinan para la publicidad institucional. La inversión publicitaria creció, sin embargo el ingreso bruto de las agencias se mantuvo estable. La pauta en prensa se incrementó casi un 40% al tiempo que la publicidad en radio tuvo una leve caída.

Estos datos, entre otros, que salieron a la luz tras el último estudio realizado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) a pedido de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), denominado "La industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya", ponen en negro sobre blanco las transformaciones que transita el sector a escala local.

Por ejemplo, el estudio señala que las agencias de publicidad recomiendan a sus clientes pautar más en gráfica. En la distribución de inversión publicitaria en medios realizada por las agencias se destacó un importante incremento de la pauta en prensa, al tiempo que se constató una moderada disminución en radio. Mientras en 2005 la inversión en prensa representaba el 14% del total, para 2006 alcanzó un 21%, lo que implicó un incremento de casi 40%.

Para el presidente de Audap y CEO de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, la mejoría económica que atraviesa el mercado y la mayor disposición al consumo genera que medios que puedan llegar a segmentos determinados como la prensa sean los vehículos ideales para muchas marcas que durante la crisis no hablaron y que ahora empiezan a figurar.

Los bancos, el sector automotriz y la telefonía celular son algunas de las áreas que representan la punta de lanza de este incremento en prensa, que además de realizar campañas multimedia comienzan a utilizar con frecuencia los espacios en prensa. "Hay marcas que, cuando el consumo crece, evidentemente empiezan a comunicar más porque tienen un mejor retorno. Y la prensa escrita juega un rol fundamental para segmentar bien los públicos y saber a dónde llegar con el mensaje", resume Marqués, en comparación con la televisión y la radio, dos medios más masivos.

Como contrapartida, la pauta en radio disminuyó un 2% con respecto a 2005, mientras que la publicidad en ómnibus y vía pública tuvo un leve crecimiento durante el 2006. La tendencia constatada en 2005 respecto a la concentración de la inversión en medios "tradicionales", en particular en televisión, se mantuvo en 2006 con el 43% de la pauta contratada por las agencias.

PROMOCIONES. En el estudio aludido se agregó a pedido de la gremial publicitaria, un aspecto a investigar relativo a la publicidad de marca. En ese sentido las agencias debían responder qué cantidad de trabajo realizaron para la publicidad institucional y cuánto para las acciones de promoción.

El resultado arrojó que las agencias ocupan su tiempo en atender en proporciones similares tareas de publicidad de marca (56%) como acciones de promoción (44%). Este dato resulta llamativo si se compara el Uruguay con otros mercados publicitarios más desarrollados, donde las agencias se encargan exclusivamente del trabajo de "branding", mientras empresas especializadas llevan a cabo las acciones de promoción.

La concentración de tareas publicitarias (tanto de marca como promocionales) responde, según Marqués, a la escala del mercado local y las exigencias del cliente.

"Las agencias de publicidad en Uruguay se especializaron en acciones promocionales porque el cliente lo pidió. Eso responde a una necesidad económica, que implica abaratar costos. A su vez, los clientes tratan de concentrar todo el trabajo en la agencia, debido a que es quien más los conoce y por lo tanto puede ejecutar mejor las acciones tácticas, promocionales y de activación de su marca" resume.

Otra explicación a la gran cantidad de trabajo promocional que realizan las agencias de publicidad tiene su base en los clientes internacionales que ya traen sus piezas del exterior. En ese caso, la tarea principal de la agencia local no consiste en la construcción de marca sino en adaptar los conceptos globales de la marca al mercado local. Y eso se realiza básicamente mediante acciones de promoción.

INGRESOS. La inversión en publicidad volvió a crecer en 2006 y sumó U$S 151 millones, 9,5% más que en 2005. Sin embargo, el ingreso bruto de las agencias se mantuvo estable, acercándose a los U$S 25 millones de 2005.

¿Por qué el ingreso de las agencias no aumentó si hubo una inversión publicitaria más fuerte que en 2005? Entre las razones que explican el fenómeno, se destacan el crecimiento de otros actores que fueron surgiendo en el mercado, como las centrales de medios y las agencias BTL (Below the Line) que se especializan en promociones. Pero Marqués agrega otro factor: "Cuando el volumen de trabajo comienza a crecer hay que ajustar las fórmulas de pago. Es decir, se invierte más plata en publicidad pero se trabaja con los mismos recursos que durante la crisis".