POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

Las licitaciones del Estado para la contratación de agencias de publicidad desbordaron a las empresas de comunicación en el último año, con más de diez cuentas públicas que se pusieron en marcha. En un proceso que insumió meses -y hasta generó controversias entre agencias y autoridades estatales- algunas fueron adjudicadas recién a fin de año, pero otras aún siguen sin resolución, ante la impaciente mirada de las empresas participantes que esperaban noticias antes que cerrara el año.

Tal es el caso del Ministerio de Salud Pública (MSP), cuyo lento proceso de selección, que fue advertido por sus postulantes, superó el año de espera. El mismo comenzó en septiembre de 2006 y culminó el pasado viernes 7 de diciembre. Sumado a eso, las irregularidades observadas por el Tribunal de Cuentas sobre dicha licitación y la decisión de la ministra de la cartera, María Julia Muñoz, de otorgar su publicidad a la agencia Perfil a pesar de que la comisión asesora había recomendado a Grey, provocaron que el proceso siga siendo cuestionado.

Grey presentó el lunes 17 de diciembre al Ministerio un recurso administrativo en el que solicitó se revea la adjudicación, en el entendido de que el proceso no se ajusta a lo acordado y establecido en el pliego de condiciones y "no se fundamenta convenientemente la resolución contraria a la comisión asesora".

El presidente de Audap y CEO de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, se refirió al punto y manifestó la sorpresa que causó en la gremial la decisión del MSP. "Si bien es el ministro quien tiene la última palabra y la potestad para elegir a la agencia que considere más conveniente, nos causó sorpresa que no haya respetado la decisión de la comisión asesora", comentó a El Empresario.

Pero el 2007 se fue y las "jugosas" cuentas de Antel, Banco República, Ministerio de Vivienda e Intendencia Municipal de Canelones terminaron el año sin haber definido su agencia de publicidad, luego de seis meses de realizados los llamados. La telefónica estatal ni siquiera tiene conformada la comisión asesora que evaluará las propuestas, por lo que el proceso todavía no comenzó. Todas esperan hacerlo para los primeros meses del año entrante.

Consultado sobre el punto por El Empresario, el ex publicista y asesor del directorio de Antel, Michel Visillac, confirmó que Antel no tiene urgencia en contar con una nueva agencia, ya que todavía existe presupuesto publicitario disponible otorgado a la agencia Ginkgo, por lo que hasta el momento se "están cumpliendo con todas las necesidades promocionales y publicitarias de la empresa".

"Mientras Ginkgo siga teniendo a favor una cantidad de dinero para vehículizar promociones y publicidad se seguirá trabajando con ella", expresó el asesor. En ese sentido afirmó que para la segunda quincena de enero el comité evaluador ya estará definido. Para esa ocasión la telefónica incorporará a su comisión asesora a una figura académica especializada en publicidad y comunicación para analizar las propuestas. "Se busca gente que tenga una experiencia clara, calificada y pública en el área de publicidad y que al mismo tiempo no tenga ningún tipo de vinculación con alguna agencia", informó Visillac.

Consultado sobre si él podría integrar la comisión asesora Visillac respondió: "Hoy no está definido quién va a integrar la comisión asesora. Que yo esté en la comisión es una posibilidad. Puede ser una posibilidad. Pero aún no está definido y mis tareas hoy son asesorar al directorio", enfatizó.

El Banco de Seguros del Estado (BSE), Ancap y el Ministerio de Industria, Energía y Minería (MIEM) fueron las únicas reparticiones públicas que lograron adjudicar agencias antes del cierre de año, aunque el proceso también llevó su tiempo. Por ejemplo, el BSE realizó el llamado el 29 de junio y recién a fines de diciembre eligió a Young & Rubicam para manejar su publicidad. La agencia Teorema obtuvo la cuenta del MIEM recién en octubre, a pesar de que el objetivo del llamado consistía en comunicar un plan de eficiencia energética para el invierno pasado, cosa que no sucedió. Finalmente In, en uno de los procesos que insumió menos tiempo (unos cuatro meses), quedó a cargo de la publicidad de Ancap.

Para justificar este largo periplo, los propios voceros de los organismos públicos alegan, en la mayoría de los casos, que "no existe apuro alguno" y que "se trata de un trabajo que lleva su tiempo".

Consultado Pablo Marqués, expresó que existe una diferencia cuando se trata de una licitación pública que una privada. "Esto se debe a que las licitaciones públicas deben cumplir con determinadas condiciones que hacen más complejos los procesos, tanto para las agencias como para el trabajo que luego será controlado por las oficinas del Estado". Uno de los requisitos exigidos por el Estado y que suele demorar el proceso de selección es la etapa de análisis de los antecedentes de las agencias de publicidad.

Mides sale a comunicar

El Ministerio de Desarrollo Social (Mides) realizó en noviembre un llamado a licitación para contratar a una agencia. El objetivo del mismo consiste en la realización de un trabajo de identidad corporativa, que incluye la elaboración de un logo y una presentación completa que encaje con los valores y la misión planteada por la cartera.

A diferencia de otras licitaciones estatales, donde suele ser numerosa la cantidad de agencias postulantes, para este caso se presentaron sólo tres: Teorema, I+D y Da Vinci.

El ministerio dispone de un monto máximo para gastar de $ 750.000.

Ante la ausencia de personas especializadas para calificar las propuestas, el Mides solicitó a otros organismos públicos gente calificada para armar el comité.