Es uruguayo y triunfa en el exterior. No se trata de un jugador de fútbol ni de un empresario que se animó a probar suerte en otro país. Jaime Cueto es publicista, tiene 37 años y actualmente atraviesa uno de los mejores momentos de su carrera publicitaria: en octubre de este año asumió como director general creativo de una de las agencias más "calientes" del mercado colombiano, Toro Vázquez Mora.

De su primer trabajo como publicitario pasaron ya 18 años. "Fue para una agencia muy pequeña ubicada sobre 18 de Julio. Lo primero que hice fue un anuncio para el Gallito Luis", recuerda Cueto, con tono nostálgico. Hoy dirige cuentas como Cerveza Águila (la más "conocida y emblemática" del mercado), Mitsubishi, Comcel (operador líder de telefonía móvil de Colombia), Parmalat, el banco Colpatria, Fox y Warner, entre otras.

Su trabajo en el exterior (ver recuadro) le deja varias enseñanzas; entre ellas que afuera del país se adquiere "muchísimo más profesionalismo", según dice, por las posibilidades que presentan otros mercados, que cuentan con mayores recursos, sobre todo económicos. De hecho el publicitario reconoce que trabajar en el exterior le dio la posiblidad de aprender a manejarse con más soltura y a "perder el miedo a tomar decisiones de campañas publicitarias para grandes corporaciones y con enormes presupuestos".

Sin embargo, no dudó un segundo en afirmar que lo que más añora del mercado publicitario uruguayo es la tranquilidad con que se trabaja y el poder de confiar en "el olfato". "Uruguay es el país del `vamo arriba que sale`, y eso aunque no lo creas muchas veces se extraña", afirma Cueto.

Del mercado colombiano le impactó el buen nivel creativo, que sumado a su dimensión (en Bogotá viven casi 7 millones de personas) lo tranforma en un país atractivo laboralmente. En línea con esa sensación, la industria publicitaria de Colombia alcanzó en los hechos un estándar creativo alto con un buen nivel de producción. En los últimos años se logró obtener un mínimo de dos o tres leones en el festival de Cannes, señala en ese sentido Cueto.

Aunque prefiere no opinar tajantemente sobre el mercado uruguayo por no estar en el país, el creativo aventuró su percepción: tiene la sensación de que la publicidad uruguaya "está muy deprimida por sus presupuestos", aunque este elemento no logró mermar la creatividad. "Siempre demostramos que con poco se puede hacer mucho", arguyó. A juicio de Cueto, el crecimiento del sector en Uruguay pasa principalmente porque las empresas se animen a aumentar la inversión en los rubros de publicidad, aunque supone que para que eso suceda se necesita una mayor bonanza económica. "Está difícil", remata.

Costa Rica, Ecuador, Colombia y el latente sueño de volver

La crisis económica que azotó al país y tuvo su pico en el año 2002 fue el aliciente para que Jaime Cueto se decidera a probar suerte fuera de fronteras. Fue así que en octubre de 2003, tras una oferta económica importante, el publicista no lo pensó demasiado, preparó las valijas y emprendió viaje rumbo a Costa Rica, para trabajar al frente de la dirección de la agencia DDB en aquel país. En una carrera laboral que se vislumbraba como ascendente, Cueto asumió la dirección de DDB pero en Colombia, donde estuvo dos años.

Trabajando en Colombia fue que conoció a uno de los directores de Toro Vázquez Mora/Fischer América, Socorro Jaramillo, quien lo llevó finalmente a su agencia, luego de pasar por la filial en Ecuador.

En Uruguay trabajó para la agencia AGP, que luego se transformó en Ginkgo Saatchi & Saatchi. Al tiempo pasó a BBDO como director de arte y más tarde como director creativo. A los dos años fue contratado como director creativo por la agencia MRM. Y tres años más tarde se la jugó con la apertura de su propia agencia de publicidad, ADN, con la que alcanzó varios logros, como el de agencia más premiada de Uruguay por dos años consecutivos (2000 y 2001).

A pesar de su bienestar económico y personal el publicista sueña con volver al país algún día. Para ese momento ya tiene claro cuál será su sustento económico. "Pondré un negocio donde la base sea la creatividad y de ahí un punto de partida para muchas disciplinas, desde lo culinario, artístico hasta la asesoría de imagen".