Esso, supermercados Norte, Repsol y Auchan son algunas de las grandes marcas que desaparecerán del mercado argentino durante 2008. En la mayoría de los casos, los cambios de nombres responden a una alineación estratégica a nivel regional o mundial, después de que una empresa nacional fue adquirida por un grupo extranjero, aunque también existen otros casos en los que el reemplazo de una marca responde a una decisión exclusivamente local. Y hay otros en los que una empresa multinacional decide llevarse su marca del país.

El proceso más avanzado de cambio de marca es el de Norte. La cadena de supermercados fue adquirida por el grupo Carrefour hace seis años, pero después de la crisis de 2001 los nuevos dueños empezaron a cambiar el nombre en sus sucursales más grandes, tratando de aprovechar el posicionamiento que tiene Carrefour en materia de precios. "Durante el primer semestre de 2008 vamos a completar el proceso de cambio de marca de los Norte", adelantó Carlos Velasco, director de la firma.

La desaparición de la marca Norte se sumará a la que se acaba de concretar la semana pasada con Auchan, cuyos tres supermercados pasaron a operar con el nombre de Wal-Mart, después de que la cadena norteamericana se alzó con el control de Auchan Argentina.

En el caso de Esso, el cambio de marca será una consecuencia directa de la decisión de la petrolera de abandonar el mercado argentino. Exxon Mobil, la dueña de Esso, puso en venta su negocio local, que incluye 90 estaciones de servicio propias y 500 tercerizadas y la refinería de Campana, en una operación que se cerraría en las próximas semanas.

Otro posible caso sería CTI Móvil. En la telefónica oficialmente sostienen que no tienen programado ningún cambio de marca, aunque fuentes del mercado señalan que la empresa ya está avanzando para reemplazar el nombre de CTI por el de Claro. Esta última es la marca que utiliza el grupo mexicano Telmex, dueño de la empresa argentina, en la mayoría de los mercados de América Latina, mientras que la marca CTI sólo se usa en la operación en la Argentina, Paraguay y Uruguay.

Nombres globalizados. La desaparición de marcas consagradas es una política relativamente común en todos los países, especialmente desde que se profundizó el proceso de globalización, y en la Argentina tiene antecedentes clave como Movicom, Rexina o BankBoston.

"Las marcas aparecen y desaparecen; tienen sus momentos de éxito y sus fracasos. Hay marcas que sobreviven en el tiempo, en algunos casos sin comunicación; marcas que vuelven de la mano de otras, como Flecha lo hizo con Kosiuko", explica Florencia Leonetti, de BBDO Argentina. (La Nación, GDA)