"Al próximo publicista que regale una idea lo mato"

Preocupada por la discusión sobre los honorarios que cobran por sus servicios las agencias de publicidad y por la falta de competencia en este renglón en algunas licitaciones recientes, la gremial que nuclea a la mayoría de las empresas que operan en Uruguay, Audap, invitó el jueves de la semana pasada al presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), Daniel Melero, a dar su opinión sobre el punto.

Sin pelos en la lengua, el visitante hizo hincapié en aspectos que consideró clave para lograr la valoración adecuada de una idea publicitaria. En tal sentido remarcó una combinación que para él nunca falla: la confianza por parte del anunciante y el talento de una agencia, dos premisas que a su juicio garantizan el trabajo bien remunerado. Pero no todo es tan sencillo como parece, según reconoció el conferencista, quien advirtió que muchas veces los principales enemigos que tienen las agencias son las propias agencias de publicidad.

"Un colega puede ser un enemigo terrible para la industria. Hay que lograr el respeto entre nosotros, y el próximo que regale una idea lo mato, no pisa más el mercado argentino", remató en alusión a cómo debería trabajar la asociación a nivel local. "Esto es una profesión y hay que tener una reglamentación sobre quién puede ser y quién no puede ser agencia", sentenció Melero, en línea con la idea de Audap de someter a las agencias a un proceso de certificación.

Consultado por El Empresario sobre las licitaciones de cuentas publicitarias con honorarios prefijados por el anunciante, Melero consideró que este formato remuneración no es racional y agregó que la mejor forma de retribución debe basarse en resultados. Un fee mensual base que cubra costos directos y un 15% o 20% del incremento de ventas del anunciante. "De esa manera no habría problemas y sería justo para todos", recalcó.

Melero preside la AAAP desde hace dos años y tiene la particularidad de haber estado en "tres lados del mostrador": trabajó como anunciante, en medios y finalmente como publicista ocupando el cargo de gerente general de BBDO Argentina. La agencia que dirige es considerada de las más creativas con clientes de la talla de LG, Nike, Sancor y Quaker.