De modesta participación en el mercado doméstico, pero aún reconocido por el consumidor uruguayo, el whisky escocés Ballantine`s se propone disputarle el liderazgo a Johnnie Walker Red Label en el segmento estándar, donde también compiten Sandy Mac, White Horse, J&B, The Famous Grouse y Something Special, entre otras marcas.

Con ese ambicioso objetivo, la filial local de Pernod Ricard (representante de Ballantine`s) acordó con su casa matriz un plan de negocios a diez años, durante el cual prevé reposicionar la marca en el país y multiplicar las ventas. El primer paso en tal sentido se dará el próximo viernes con una fiesta para 2.000 personas que ofrecerá Ballantine`s en un hangar del aeropuerto de Carrasco acondicionado especialmente para la ocasión.

Tras el evento se iniciará una agresiva campaña multimedia bajo la consigna Leave an impression (deja una impresión) que procura desde el vamos desmarcarse del concepto Keep Walking de Johnnie Walker, que insta a los consumidores a "alcanzar la inmortalidad" haciendo cosas grandiosas. De hecho, la comunicación de Ballantine`s pondrá el foco en que se puede ser diferente y dejar una huella en actividades cotidianas simples.

Con un precio minorista por botella que rondará los $ 490, la marca está enfocada al segmento ABC1. En Uruguay se venden alrededor de 3,2 millones de litros de whisky escocés al año a un precio promedio al público de U$S 12 la botella, lo que supone un volumen de negocio de U$S 38,4 millones para el scotch. Las ventas de whisky nacional superan en volumen a las del importado, aunque no en valor.

En diálogo con El Empresario, el gerente de Marcas de Pernod en Uruguay, Juan Pablo Sartore, explicó que el ambicioso plan previsto para la marca en el país se alinea a la estrategia global del grupo, que compró hace dos años Ballantine`s para competir a escala mundial en el segmento estándar.

el nicho que faltaba. Es que Pernod es muy fuerte en el nicho superior con su marca Chivas Regal, en el de whiskies irlandeses con Jameson y también en el de marcas locales (como Dunbar y Blender`s Pride en el mercado doméstico), pero no tenía en su cartera una marca global de whisky escocés estándar para poner pie en ese segmento. A nivel mundial la categoría está liderada por el Etiqueta Roja, seguido por Ballantine`s y J&B.

Pese a que las ventas locales de Ballantine`s son actualmente testimoniales, la marca conserva algunas fortalezas, entre las que destaca un alto nivel de reconocimiento, sobre todo entre mayores. La investigación realizada también arrojó que la marca estuvo en silencio por mucho tiempo, que "no le habló al consumidor". Así que el scotch comenzará a hablar alto y claro a sus potenciales clientes, para lo que dispondrá de U$S 1 millón en el primer año de ejercicio. Según adelantó Sartore, no se escatimarán recursos ni herramientas para "construir marca", a partir de lo cual prevén multiplicar las ventas. El plan de negocios estipula que en cinco años Ballantine`s va a haber descontado la inversión y estará dando ganacias en Uruguay.

Al plan de comunicación publicitaria, sumarán acuerdos de exclusividad con bares, restaurantes y pubs, promociones en puntos de venta, degustaciones, entre otras apuestas de marketing directo.

Pernod fichó como jefe de producto a Martín López Brito, quien hasta ahora ocupaba ese cargo en FNC para la línea de refrescos. A su vez, puso la publicidad en manos de la representante local de Publicis, que maneja la cuenta de Ballantine`s mundialmente.