POR LAURA V. MELÉNDEZ | lmelendez@elpais.com.uy

Portones es un shopping con características propias ¿Cómo evolucionó el negocio en los últimos años?

Siempre hacemos referencia a que el inicio fue durísimo porque tuvimos que enfrentar muchos rumores. El camino era seguir trabajando y que las cosas se fueran dando. A veces algunas cosas impactan en la gestión, en la imagen y en la decisión del comerciante. En este caso, el Directorio del shopping hizo muchos esfuerzos para atraer a esos comerciantes importantes.

¿Los llamados locales "ancla"?

En Portones el ancla es Devoto y se llama ancla porque tiene su propio anclaje, genera flujo por sí mismo. Hasta el año 1999 fue un ancla muy importante pero las cosas cambiaron mucho con los dueños siguientes. Esto había sido una preocupación hasta el Fresh Market.

¿Se nota en el flujo de gente?

Estos primeros meses fueron fantásticos. El crecimiento de Devoto no sólo impacta en las ventas generales del shopping, sino en la generación de flujo que hace que mejore todo el rendimiento. Después tenemos minianclas como Hering y tiendas como Arredo, Pórtico, y el mes que viene se inaugura un Nike Shop, que va a ser el más grande del país. Cosas como ésta mejoran muchísimo la mezcla comercial.

¿Cuál es la mezcla más equilibrada en un shopping que está entre dos realidades socioeconómicas diferentes?

Eso también hace difícil la gestión. En un principio nos enfrentamos a comentarios como: "El shopping nos da la espalda" o "el supermercado está demasiado iluminado". Carrasco nos decía que estábamos al Norte de Avenida Italia, uno de los límites históricos del barrio. Fue muy difícil poder compatibilizar todo eso y sobre todo generar una mezcla adecuada a los dos puntos.

¿Cómo va el negocio ahora que la economía está más estable?

Se nota en los números. A partir del décimo aniversario, en 2004, Portones ha cambiado notoriamente. Y el comentario viene del consumidor. Lo vemos en la mezcla y en las ventas. Tal vez en el último año eso se pudo consolidar y nos ayuda mucho en el posicionamiento. Creo que uno de los problemas más importantes que tenía Portones era que no tenía un posicionamiento claro. Y manejar un producto como éste sin que la gente tenga claro qué es, genera problemas y sobre todo incertidumbre en el consumidor.

¿Cuál es el nuevo perfil?

La base es la mezcla comercial; comercios que traigan gente, que tengan buenos productos, marcas que agreguen y una mezcla adecuada a la zona de influencia. Y hablamos de que viene el Nike Shop más importante, de que tenemos Arredo y Pórtico y que desde hace unos meses tenemos Portsaid, que por ahora es el único local que hay en Uruguay, todo eso empieza a impactar sobre nuestra imagen y la mejora muchísimo.

¿Qué aportan los cines a esa mezcla?

Los cines fueron trascendentes en el año 99 y siguen siendo muy importantes. MovieCenter hizo en aquel momento un gran trabajo porque hizo unas hermosas salas; el tema es que después abrió 10 salas en Montevideo Shopping y volvieron las comparaciones.

¿Portones es como el hermano menor de Montevideo Shopping?

Yo no diría que el hermano menor. Somos un shopping más chico inserto en una zona con menos densidad y por lo tanto con una gestión acorde a eso. Tampoco tenemos que renegar de la vinculación que tenemos con Montevideo Shopping porque siempre nos ha dado mucho. Al contrario, es algo muy positivo. Pero tenemos que diferenciarnos y en eso estamos.

¿En qué están?

Hoy día la estrategia de posicionamiento se basa en un elemento muy valorado y diferencial como son los servicios. Cada vez los productos son más parecidos y en los shoppings cada vez las mezclas comerciales son más parecidas. Tenemos que llamar la atención para meternos en la cabeza de la gente con algún diferencial.

¿Qué están haciendo para conseguir ese objetivo?

Este año lanzamos una nueva campaña, cuyo eslogan es: "Descubrí todo lo que podemos hacer por vos". Intenta ser un paraguas para poder desarrollar debajo una serie de acciones que tengan que ver con el vínculo y la experiencia del cliente con Portones desde el ingreso. Armamos un programa de anfitriones, con estudiantes de la zona, que acompañan a la gente a sus autos con un paraguas si llueve, o los orientan dentro del shopping.

¿Cuánto creció la actividad en el último año?

Crecimos un 30% en el ingreso de público en los últimos cuatro meses, con un crecimiento muy importante en julio. En términos de ventas, empezamos el año con un crecimiento del 10% y pensábamos que era un buen número. Hoy estamos en el 17% que es un muy buen número. En ese 17% está incluido Devoto, cuyo crecimiento respecto al año pasado supera 70%.

¿Cómo fue la evolución por rubros?

El crecimiento es parejo y tiene que ver con la mejora del poder adquisitivo, con los cambios en Devoto y con la mejora del shopping como centro comercial. Temíamos que el impuesto a la renta impactara en las ventas pero al menos en estos primeros días de vigencia no lo vimos. Julio fue un mes extraordinario e incluso con nuestra promoción Bicocas tuvimos un crecimiento de 20%, así que no vemos todavía un impacto del nuevo régimen tributario.

¿Cuántas visitas mensuales recibe el shopping?

El promedio mensual es 300.000 visitantes.

¿Qué relación hay entre visitantes y compradores?

De cada dos visitantes uno compra. Para nosotros ese ratio es muy importante porque no somos un shopping de paseo; Portones siempre fue un shopping utilitario. En la mayoría de los shoppings la relación es 4 a 1.

¿Cuántos visitantes son de la zona y cuantos de fuera?

Un 40% es de Carrasco, 30% de Malvín y Punta Gorda y 15% de la Costa de Oro.

¿Cuánta gente trabaja en Portones?

Para el shopping trabajan 42 personas y entre todos son 1.000.

¿Cuánto gastan en marketing?

El gasto anual supera los U$S 700.000. De ese gasto una parte la aportan los comerciantes a través de un fondo de promoción y otra los accionistas.

¿La gran apuesta del año es el Nike Shop o preparan otros desembarcos?

La Cancha se mudó para darle el espacio a Nike que necesita un local de 300 metros. Nuestra apuesta para este año es seguir mejorando la mezcla y la apertura de Portsaid y Nike. Pero puede abrir algún otro local chico.

¿Las tarjetas de crédito y la ampliación de los plazos de financiación han dinamizado las ventas?

La tarjeta de crédito sigue siendo un instrumento fantástico para la actividad comercial, aunque después de 2002 algunas cosas cambiaron. Los porcentajes que en aquel momento andaban en el 70-30 hoy están más cercanos al 50-50. Lo que sí bajó fue la cantidad de tarjetas por persona. Hoy el consumidor prefiere tener una o dos y es mucho más cuidadoso en su uso.

¿Qué prevén para acompañar la evolución de la economía que, al parecer, crecerá al menos un par de años más?

Tratamos de trabajar un año para adelante. Cuando armamos el plan de marketing a fin de año estimamos lo que va a ser nuestra venta del próximo año. No planificamos a largo plazo, pero somos optimistas. Creemos que Portones tiene mucho para crecer todavía y en la zona hay mucho mercado para ganar; lo que hemos logrado en estos años fue mejorar nuestro posicionamiento, lo que nos sirve para ganar mercado tanto al Sur como al Norte. Tenemos que ser cuidadosos con la forma de comunicar, pero no tenemos apuro. Somos un shopping que está muy sano desde el punto de vista financiero y da de ganar a los accionistas. Creo que casi todos los comerciantes que están ganan dinero.

¿Cuánto ganan los accionistas?

La empresa ha tenido situaciones diferentes. Hasta 1999 iba evolucionando la renta, después se detuvo por la crisis y también hubo un momento en que los accionistas en vez de ganar dinero lo reinvirtieron en obras y servicios.

¿Tienen previsto ampliar el shopping?

Hay planes e incluso algunos proyectos presentados pero queremos ser cuidadosos porque el año pasado encaramos un proyecto importante. Queríamos cambiar la terminal de ómnibus con la idea de instalar allí otra tienda ancla, ampliar el estacionamiento y mejorar el acceso, proyecto que sigue en manos de la Intendencia Municipal de Montevideo.

Perfil

Nombre: Nelson Barreto

Cargo: Gerente General de Portones Shopping

Edad: 50

Estado Civil: Casado hace 30 años, dos hijos: Nicolás y Agustina.

Es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Católica donde es docente de Marketing. Gerencia Portones desde su apertura, experiencia que vuelca en su ejercicio actual de la vicepresidencia de la Cámara de Anunciantes del Uruguay.