Montevideo Shopping busca ganar donde hoy pierde

Luego de 12 años confiando su publicidad a Lowe Ginkgo, el Montevideo Shopping Center elegirá entre Corporación/JWT, Young & Rubicam y Lussich Advertising la agencia que tendrá a cargo el reposicionamiento de su imagen en las áreas que considera flacas y en las cuales le duele particularmente el liderazgo de su competidor Punta Carretas.

Si bien los estudios de mercado realizados por la empresa la posicionan como líder en tradición, en ventas, en concurrencia de público y en credibilidad, existen algunos puntos considerados "problemáticos", los cuales se pretende mejorar desde la comunicación.

El relevamiento que maneja la empresa destaca entre los aspectos negativos la falta de liderazgo en tendencias de moda, la sucesión interminable de obras que generan incomodidad y dan una imagen de un centro comercial "sucio y descuidado", un parking (hasta antes de la ampliación) incómodo y saturado y los pasillos angostos, con góndolas (o islas) de gran tamaño que reducen el espacio.

El establecimiento "no tiene hoy la palabra" en lo que respecta a comercios que marquen tendencias, en especial relacionado a moda femenina, reconoce el documento a partir del cual deberán trabajar las agencias para ganar la cuenta.

El informe adjudica esta situación a que a raíz de la crisis de 2002 la mayoría de los shopping centers tuvo que cerrar varios locales, pero una vez terminada la crisis se les presentó la oportunidad de renovar su mix comercial, con locales libres para ofrecer, a diferencia del Montevideo Shopping que, preso de su éxito, no contó con locales vacíos para comercializar y ampliar la oferta de moda.

Otro de los aspectos que a simple vista resulta positivo pero tiene una faceta negativa es la constante cantidad de obras realizadas en el último tiempo. Si bien esto ha permitido mantener al establecimiento actualizado con nuevos servicios, también generó molestias al consumidor, reflejando un centro comercial incómodo y de aspecto feo.

En la imagen del consumidor el shopping luce como exitoso, pero al mismo tiempo como un lugar "saturado" de gente, donde la "excesiva" cantidad de góndolas es una molestia para el público. En tal sentido se aprovechará la ampliación para eliminar varias góndolas y dar una sensación de amplitud, que tanto necesita.

Desde la empresa entienden que el concepto de la campaña debe apuntar al afecto y emoción del público y al liderzgo de ser pioneros en la materia, debido a que el Montevideo Shopping ya está posicionado en la mente del cliente.

Consultado por El Empresario, Rodrigo Ferreiro, jefe de marketing del centro comercial, manifestó interés en seguir la misma línea de comunicación aprovechando la inauguración de la ampliación, que tendrá lugar en octubre, para comunicar la mejora y actualización del mix comercial, recuperar la imagen innovadora en los aspectos donde se vio perjudicado (moda, atención al cliente y funcionamiento ágil). Además, en el pliego se solicita una estrategia que abarque la campaña de fin de año, el comienzo de clases, y con posibilidad de preparar el día de la madre y el padre.