El consumo light es cada vez mayor

POR GASTÓN PÉRGOLA | GPERGOLA@ELPAIS.COM.UY

¿Contra quién compite McDonalds?

Competimos con todo aquel que esté en el negocio de las comidas y el entretenimiento. No sólo vendemos hamburguesas, sino que ofrecemos una experiencia al consumidor. La gente no viene solamente a buscar una comida, también viene a satisfacer una necesidad, como pasar un buen rato con su familia o grupo de pares. Intentamos cubrir esa necesidad.

Rodolfo Oppenheimer (quien trajo McDonald`s al país), decía que su principal competidor eran las amas de casa…

Es una realidad. Las amas de casa son decisoras a la hora de elegir un lugar para ir a comer. Mi señora muchas veces me plantea la necesidad de no cocinar y salir a comer afuera. Como compañía lo tenemos claro y sabemos que hay que estar presente en la cabeza de la mujer, satisfaciendo su necesidad.

¿Quiénes son sus principales consumidores?

La gente principalmente nos asocia con niños. Y es cierto, pero nuestro principal cliente es la familia. Ellos ocupan la mayor parte del negocio. Algo llamativo y a lo que le prestamos mucha atención es que nuestros consumidores nos utilizan de diferentes maneras. Un día es la mamá que viene con su hijo, y otro día la misma mamá que viene con sus amigas. El adolescente es otro público que nos utiliza muchísimo. En los locales de 24 horas ocupan el 80% de nuestra demanda durante la noche. Sin embargo, el fin de semana ese 80% es demandado por familias. Nuestro espectro es muy amplio y todo eso se debe estar explorando constantemente con nuevas unidades de negocio.

El trato que tienen hacia los niños es muy personalizado…

Somos muy conscientes del poder de decisión que tienen ante sus padres. Y de ahí es que armamos todo un despliegue de juegos para ellos, sumado a las "anfitrionas" del local que los reciben de brazos abiertos y los tratan como si fueran un adulto más, donde su opinión es importante, escuchada y valorada.

¿Qué diferencia presenta el consumidor uruguayo de Mcdonald`s en comparación con los otros países?

En términos generales el consumo es similar en todos los países debido a nuestra propuesta. Igualmente se han tenido que realizar algunas adaptaciones locales, como el churrasco, los bocados de brócoli, o incluso el huevo, que no existía en otros mercados y se desarrolló en Uruguay. La cantidad de helado con dulce de leche que se consume en el país refleja la debilidad del consumidor local por el dulce. Otro dato es que en consumo de productos Light superamos a los consumidores del resto de la región.

¿Desde la empresa revisan la basura para saber qué desechan los clientes para así mejorar el producto?

Eso es mito sobre la compañía. Prestamos atención a lo que deja el consumidor una vez que termina de comer. Y ahí sacamos conclusiones, como pasó con los pepinos de la Big Mac. Nos dimos cuenta que a los consumidores locales no les gusta mucho el pepino, porque los apartaba de la hamburguesa y los dejaba a un costado. Pero no estamos revolviendo la basura para obtener datos del consumidor.

¿Cómo ha sido la evolución del negocio en Uruguay?

La crisis golpeó muy duro, cambió la realidad del país y con eso las necesidades del consumidor. Entre esos cambios nos vimos afectados nosotros. Tuvimos que adaptarnos y replantear el negocio. Esas adaptaciones implicaron la reducción de locales, de 33 a 22, pero absorbimos a todos los empleados. Cuando viene la crisis uno siente mucha incertidumbre, pero por suerte hoy te diría que estamos creciendo, no en cantidad de locales sino en propuestas, como por ejemplo el McCafé, el servicio de 24 horas y el delivery. Siempre intentamos ver qué se puede ofrecer de nuevo al consumidor. Como no podemos crecer en cantidad de locales buscamos constantemente nichos. Los adolescentes que salen hoy buscan un lugar donde juntarse, comer algo y pasar un buen rato. De esa necesidad deducimos que teníamos que abrir el 24 horas. El servicio delivery o Mac entrega es otro ejemplo, que nos permitió aumentar las ventas, y es uno de los segmentos que más crece. Ahora tenemos como objetivo principal la apertura de dos nuevos locales, aunque recién está en pañales.

¿Cuánto factura anualmente McDonald`s Uruguay?

Aproximadamente $ 700 millones (unos U$S 29 millones).

¿Cuántas hamburguesas vende?

De nuestro producto estrella que es la Big Mac se consumen unas 75.000 por mes.

¿Cuántos consumidores visitan los locales de McDonald`s en Uruguay?

Depende del mes. En julio, en plenas vacaciones llegan a 1.200.000 personas. En un mes promedio nos visitan unos 900.000 consumidores.

¿Qué siente cuando se identifica a Mc Donald`s como ícono de la "comida chatarra"?

Me río. Es un estigma que tiene la compañía, muchas veces por falta de información. Me causa gracia que digan eso porque tenemos una cartera de productos para todos los gustos; desde hamburguesas y papas fritas hasta ensaladas, manzanas y yogures con frutas. Hay un montón de opciones.

¿Vio la película Super Size Me (en la que una persona que investiga la causa de obesidad en EE.UU. se somete a un régimen de alimentos McDonald`s durante 30 días seguidos)?

Sí. La vi por curiosidad. Me pareció algo bastante dramático y exacerbado. Nadie come esa cantidad de hamburguesas por día y por mes. No es una dieta equilibrada y mucho menos razonable. Es gente que nos quiere estigmatizar.

¿Esas críticas son las que llevaron a la compañía a volcarse por una plataforma de productos Light?

No necesariamente. Lo que cambia es la necesidad del cliente. Y una de las cosas que demandaba era la oferta de productos Light. Como en tantas otras cosas no podemos estar ajenos a esa necesidad. En Uruguay la venta de lo Light es muy buena y la tendencia a consumirlos es cada vez mayor.

¿Cómo creen que afectará la reforma tributaria el consumo de sus clientes?

En este momento estamos armando el plan de negocios para el año que viene y esta situación nos genera mucha incertidumbre. Somos un negocio que ofrece entretenimiento y comida, y una de las primeras cosas que corta el consumidor cuando tiene menos dinero es este aspecto. Puede haber una retracción inicialmente, pero esperamos no sea así.

¿El aumento de los precios internacionales de algunos productos y la inflación doméstica generó un aumento en el costo de producción?

Sin duda. El costo laboral y de materia prima se incrementó 12% en lo que va del año. Intentamos tener eficiencias en la operación para no sentir los costos, pero en algunos casos es inevitable trasladarlo a los precios. Hoy está sobre la mesa el aumento de la carne, y el 80% de nuestro negocio está representado por la carne.

¿Qué le agrada y qué es lo que menos le gusta de trabajar en McDonald`s ?

Me atrapó mucho la metodología de trabajo. Formar un equipo, saber que todos dependemos de todos para sacar el producto. Escuchar al cliente. Y sinceramente no encontré en estos años nada que me desagrade.

¿Llegó a ser empleado del mes en alguna ocasión?

No (se ríe). Nunca fui empleado del mes. Llegué a ser empleado del año.

¿Le gusta cocinar?

Me encanta. Y puedo decir que mi comida preferida es la hamburguesa.

¿Otro menú?

Tallarines con aceite y queso. O, si no, un buen pescado.

Nombre: Ricardo Méndez

Cargo: Director de McDonald`s Uruguay

Edad: 35

Estado Civil: Casado; dos hijos (Mauricio y Guillermina).

Tras casi dos años como gerente de Operaciones en Argentina, hace un mes que asumió en Uruguay como director de Mercado para la multinacional de comida rápida. En la empresa que le dio su primer y único trabajo en 1991, ahora se pone al frente de más de 1.200 empleados y 22 locales.

Reconoce que de adolescente no era un estudiante aplicado, pero una de sus virtudes es la perseverancia ante nuevos desafíos.

Deportista de alma, el rugby y el surf son sus preferidos, aunque los "amores" (el trabajo y la familia) ocupan su tiempo.

¿Hace cuántos años que trabaja en McDonald`s?

Empecé en 1991 con el primer local que llegó al país en el Montevideo Shopping. Fue mi primer y único empleo.

¿Cómo llegó a la empresa?

En aquel momento tenía 19 años y estaba en sexto de liceo. Mi primo, que recién llegaba de Estados Unidos, vino con el diario y me mostró un aviso que anunciaba la llegada de McDonald`s a Uruguay. Te podrás imaginar que no tenía idea de lo que era McDonald`s y tampoco Internet era una herramienta muy común para buscar información. Pero mi primo me convenció, llené el formulario y me presenté. Aquel día había más de 3.000 personas para postularse. Por suerte quedé seleccionado y así fue como empezó mi carrera hasta hoy.

Hoy es el principal de McDonald`s en Uruguay pero, en aquel entonces, ¿qué tareas desempeñaba?

Un montón de funciones; desde atender al público, cocinar, barrer, limpiar los baños y hacer descargas en una bodega. A medida que me iban capacitando realizaba distintas tareas. En aquel momento el crecimiento de la compañía era enorme, había mucha expansión y por tanto una necesidad de capacitar empleados de forma rápida. Esa coyuntura de bonanza me ayudó a crecer aceleradamente dentro de la empresa.

¿Hoy es difícil lograrlo?

Siguen existiendo posibilidades de hacer carrera en la compañía. No al ritmo como se me dio a mí, pero las posibilidades están. Hay que saber cuándo pueden venir y aprovecharlas cuando surjan.

Cuando ingresó a la empresa, ¿se imaginaba este futuro?

No, en un principio no tenía idea. Me acuerdo que empecé en un verano y la idea era trabajar unos meses hasta que empezaran las clases. Pasaron 16 inviernos y hoy sigo acá, con la misma pasión.