Inversión en publicidad crece a toda marcha

La inversión en publicidad en el mercado uruguayo creció 25% desde U$S 94 millones en 2005 hasta U$S 117 millones en 2006 y se espera que durante el año en curso el guarismo trepe hasta los U$S 133 millones, según el informe de Equipos Mori divulgado en la última revista Campanas, la publicación oficial de la Cámara de Anunciantes del Uruguay.

Como en la inmensa mayoría de los sectores, el pico de inversión publicita-ria se dio en 1998 con U$S 180 millones (de aquella época) y el piso se tocó en 2002 con alrededor de U$S 70 millones. Las cifras que maneja Equipos son bastante inferiores a las divulgadas a fines del año pasado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve), que cifró la inversión publicitaria de 2005 en U$S 138 millones, pero ambas investigaciones coinciden en la curva ascendente del rubro.

El autor del artículo, Juan Da Rosa, asegura que el proceso de crecimiento no parece detenerse al menos en el próximo año, ya que los anunciantes consultados para el estudio prevén mantener los niveles de inversión en sus organizaciones e incluso proyectan un aumento de 13% entre 2006 y 2007, lo que asegura la tendencia mencionada.

La cifra total engloba la inversión que realizan los anunciantes en medios tradicionales y alternativos, la retribución de agencias, los costos de producción de materiales y todos los demás gastos imputados por las empresas anunciantes en su cuenta de marketing, publicidad y promociones, entre otros rubros como sponsoring, relaciones públicas, marketing directo, pretest e investigación de mercados y/o publicitaria, folletería, punto de venta, trade marketing y responsabilidad social. El monto en cuestión incluye desembolsos en efectivo, distintas modalidades de canje y negocios a resultado.

Dime cuánto inviertes. Si se analiza la inversión en rangos, ésta también registra cambios que reflejan la tendencia de crecimiento referida. La mayor inversión sigue registrándose en el primer rango -menos de U$S 500.000- aunque se registra un aumento en el escalón inmediatamente superior.

Los anunciantes que invierten entre U$S 500.000 y U$S 1.500.000 en publicidad aumentan del 8% al 15% del total y se proyecta que representen 17% del total al cierre de 2007. Esto asegura, entonces, no sólo un constante crecimiento de la inversión publicitaria, sino también un paulatino aumento de las empresas que se ubican en los rangos de mayor inversión. En lo que refiere a la composición de la inversión, 82% se destina al pautado en medios, 9% a la producción de materiales e investigación y 9% a honorarios de las agencias.

Entre otros resultados sobre el mercado doméstico, el estudio de Equipos Mori reveló un "importante crecimiento" de la publicidad institucional. El porcentaje de la inversión destinado a este tipo de comunicación pasó de un 23% del total en 2005 a un 35% en 2006 y se proyecta que este año llegue a 38%.

El informe de la investigadora de mercado señala que una probable explicación a este fenómeno es la aparición de nuevas empresas, la vuelta al ruedo de empresas que estaban "en silencio" a partir de la crisis de 2002 y también la búsqueda de fortalecimiento de la imagen institucional por parte de los anunciantes en general.