Diez nuevas tendencias globales

Saber lo que vendrá siempre desveló a la humanidad. Por dónde pasarán los negocios es una ansiedad adicional para los empresarios. Durante varios años Marian Salzman tuvo la tarea de detectar y analizar las tendencias con significado para el mercado global como chief marketing officer de JWT Worldwide. Antes de dejar su puesto en la reconocida agencia de publicidad para convertirse en socia de la agencia de relaciones públicas Porter Novelli, identificó las nuevas tendencias que están marcando el comportamiento de los consumidores en una sociedad global cada vez más informatizada y saturada por los mensajes de los medios de comunicación. A continuación se detalla una lista de diez tipos de cambios muy fuertes que han llegado para quedarse por un largo tiempo.

1. lo queremos ya. Con la conectividad móvil de alto poder, ya no hay necesidad de esperas. La tecnología satisface nuestro deseo de gratificación instantánea. En Internet ya es posible conseguir libros, música, películas en el momento que uno quiere. También aspiradoras, medicamentos o autos. Los productos en formato digital llegan en lo que se tarda en bajarlos de la web. Los otros pueden tardar veinticuatro horas. A medida que la tecnología interactiva se vaya trasladando hacia la movilidad inalámbrica (Wi-Fi, teléfonos móviles), ni la ubicación geográfica ni el momento del día serán obstáculos para obtener lo que queremos.

2. TRANSPARENCIA TOTAL. En un mundo donde montañas de datos se archivan en forma digital, prácticamente cualquier información que se necesite está guardada en algún servidor; pero nunca estaremos seguros de que no haya algún hacker o especialista capaz de acceder a ella. Como resultado, cada vez aceptamos más vivir expuestos al ojo público. La actual generación de jóvenes creció en medio de una cultura de famosos, de TV realidad, de Internet y de seguridad antiterrorista. Por eso, muchos toman con naturalidad la falta de privacidad. A diferencia de sus progenitores, a quienes generalmente les molesta dar información personal, los jóvenes no ponen reparos para abrir sus vidas. Esa es la nueva brecha generacional.

3. VIVIR MÁS. Si bien la gente vive más que nunca en el mundo desarrollado gracias a los avances de la ciencia, eso no quiere decir que los más viejos vivan sin enfermedades. Hay píldoras y tratamientos que les permiten vivir con dolencias crónicas y sobrevivir a operaciones en las que antes la gente moría. Y, en muchos casos, pueden gozar de una calidad de vida bastante razonable.

4. AZUL ES EL COLOR. El color verde que desde los años ochenta simboliza el abrazo a los bosques, las lechuzas y los delfines, ahora es un subgrupo del azul, símbolo del agua, que representa un espíritu mucho más amplio: el de la ética del buen ciudadano. Parecería que se acaba la era de las reservas ilimitadas de agua pura y todo indica la posibilidad de una futura crisis por ese elemento.

5. EL MUNDO LOCAL. Los controles de seguridad, el precio del combustible y la inmensa cantidad de personas que viajan a diario están desalentando los viajes de negocios y hasta los de placer. Lo global se está cambiando por lo local. Hoy, con celulares, publicidad barata en Internet y páginas como Google, resulta más fácil satisfacer necesidades localmente. Los negocios ni siquiera necesitan de una página Web para estar en el radar de los consumidores locales. Les basta con dar su información a motores de búsqueda como Google. Ahora que las empresas globales ya no tienen el monopolio de la comunicación de masas, crece el número de personas que procura conducir localmente su comercio.

6. TODO MÁS PERSONAL. Los consumidores quieren que los medios les den información y servicios que pertenezcan tanto a su lugar geográfico como al momento que atraviesan en su vida. Eso es algo difícil para los servicios centralizados, especialmente en publicidad. Ni los servicios de Google, ni las recomendaciones de Amazon, siempre filtrados mediante una clave, son percibidos como personales por la gente, ni siquiera cuando han sido personalizados.

"Personal" implica la persona real. Los anunciantes siempre han sabido que las recomendaciones personales son la forma más potente de propaganda de la marca. Y gracias a las tecnologías interactivas, los consumidores pueden conseguir amplias redes de almas gemelas y amigos virtuales. A medida que más personas participan de esas redes, podrán rivalizar con la publicidad tradicional en términos de influencia.

7. DEMOGRAFÍA EN DUDA. Se siguen tomando como referencias la expectativa de vida o las etapas etarias, pero sin la confiabilidad de antes. El casamiento, por ejemplo, será en 2010 algo muy diferente de lo que fue en 1960. Las cambiantes convenciones sociales, la ciencia médica, las dinámicas del divorcio y la posibilidad de volver a casarse hacen perfectamente posible que las personas no tengan hijos al llegar a los cincuenta, o los tengan por primera vez, o sean abuelos y padrastros a la vez.

8. LA REINA mata al rey. Uno de los cambios más importantes que están moldeando la nueva demografía es el ascendiente poder de las mujeres. Esto no equivale a decir que vayan a ceder en algunos países los persistentes problemas de inequidad en los salarios, violencia doméstica, violaciones, tráfico de sexo y el aborto de fetos femeninos en el futuro cercano. Pero, a medida que las mujeres avanzan en educación, aguzan su talento para el estilo actual de trabajo y se vuelven más selectivas en cuestiones de elegir pareja, la balanza se inclina cada vez más en su favor. Hoy las mujeres comienzan a gozar de mejores oportunidades, más poder y más dinero. Asumen más control de su fertilidad y hacen frente a los privilegios que han hecho de éste un mundo de hombres.

9. CONSUMO COOPERATIVO. Nunca se compartió tanto como ahora. Gracias al advenimiento de la red social online, la gente está compartiendo casi todo. Compartir los costos se ha vuelto un concepto muy popular. La propiedad fraccionada permite a la gente disfrutar de sus beneficios a precio reducido. Es un concepto claramente comprensible para los artículos muy exclusivos y caros. Ese modelo se puede extender a muchas áreas, con oportunidades en los estratos más modestos. Por ejemplo, las mujeres que quieren usar accesorios de diseñadores famosos sin tener que pagar "precios de diseño" pueden asociarse a Bag Borrow o Steal. La suscripción les permite el uso temporal de artículos muy costosos.

10. DOS POTENCIAS. Cuando explota una burbuja económica, las repercusiones se sienten en todo el mundo. Cuando explotan dos, la economía mundial puede enfilar hacia un colapso. Si queremos impedirlo, dos gigantescas economías globales -Estados Unidos y China- deberán hacer un necesario control de su realidad este mismo año. La explosión de la burbuja americana era previsible, pero China arriesga la ruptura de una burbuja de naturaleza más tradicional. Los chinos, conocidos por sus estrictas prácticas de ahorro, se han lanzado ahora a invertir en acciones y en el mercado inmobiliario. Yi Gang, director del Banco Popular chino en Beijing, describe este fervor como una apertura de la caja de Pandora: "Mientras se ha despertado en el país una euforia sobre el crecimiento económico, China corre el riesgo de una sobrevaluación de sus activos e inestabilidad económica. Comienzan a aparecer análisis mesurados que hablan de un posible crac, comparando su actual situación con el boom de la economía japonesa a fines de la década del ochenta".