Daniel Yankelovich, iniciador de las investigaciones sobre opinión pública e imagen empresaria en Estados Unidos, conversó de su labor con Leonardo Mendonca y Matthew Miller de la consultora McKinsey. A su juicio, si bien cada día más ejecutivos definen la reputación como activo estratégico, "no tienen claro el tema ni los diversos aspectos sociopolíticos involucrados. Ya no alcanza con utilidades ni dividendos para medir el perfil o la imagen a largo plazo de una compañía".

Virtual fundador y protagonista en la materia, Yankelovich -que no frecuenta costosos seminarios de gurúes- se ha pasado más de cuarenta años (tiene 82) analizando actitudes hacia el sector privado y temas conexos. Por ejemplo, en 1975 lanzaba la encuesta anual del New York Times. Ha publicado once libros y actuó como consultor de dirigentes políticos, empresarios, etc. También ha creado firmas -como Viewpoint Learning, que es la más reciente- dedicadas a asistir a compañías y entidades en el desarrollo de espacios interdisciplinarios que, en general, tienden a expandir opciones, facilitar decisiones difíciles o anticipar obstáculos.

CONTRATO SOCIAL. A lo largo de su carrera, este Peter Drucker de los sondeos públicos no ha cesado de subrayar la necesidad de mostrar integridad ética. A su criterio, "existe una especie de contrato social en los negocios en continuo cambio". Yankelovich sindica al difunto Milton Friedman como "factor negativo en las ideas del sector privado estadounidense posterior a la Segunda Guerra Mundial, en particular, por su reinterpretación de Adam Smith y la mano invisible del mercado". El adalid de Chicago "suponía que todos se benefician asegurando que la empresa, o sea el capital, obtenga ganancias. Naturalmente, esta concepción excluía compromisos sociales de mayor alcance".

Sin embargo, estudios recientes de McKinsey, por ejemplo, también consignan el monetarismo neoclásico al cajón de la historia, al menos en materia social. "La ideología de Friedman y su énfasis en las utilidades se combinaban para ubicar a los dividendos de los ahorristas como valor central, pero las obligaciones empresarias van más lejos. Además, la rentabilidad no aporta automáticamente al interés público y, por ende, se requieren posturas más pragmáticas".

Yankelovich cree que se acerca la hora de poner en práctica nuevas formas de contrato social, aunque no alude, por supuesto, a Jean-Jacques Rousseau. El analista señala que los propios managers "perciben que los esquemas convencionales no son suficientes. Vale decir, no basta con cabildeos, relaciones públicas ni publicidad para apuntalar la imagen de una compañía ante la comunidad. Componentes como la transparencia o la ética deben llegar más allá de los estrictamente legalistas".

NUEVOS COMPROMISOS. Según Yankelovich, "durante los próximos años irán surgiendo otras formas de compromiso. Eso ya lo saben los presidentes o directores que lidian con escándalos estilo opciones antedatadas en Silicon Valley o excesivas remuneraciones a ejecutivos que no las merecen. Esta clase de cosas ha de ir desapareciendo en el sector privado". Sin duda será un futuro poco familiar para el management de compañías, bancos, negocios como el hipotecario o el financiero. Por supuesto, se multiplican las controversias. Algunos admiten que los compromisos más amplios son una tontería y otros los aceptan como necesidades ante la sociedad.

En 2006, The Economist afirmaba que toda estrategia empresaria debería responder dos interrogantes: ¿mejora la rentabilidad a largo plazo? ¿atiende el interés público? "Resulta irónico que una revista conservadora formule un planteo tan opuesto al de Friedman, aunque no a los de Smith o David Ricardo. En efecto, el monetarismo neoclásico sostiene que el solo hecho de dar ganancias cumple automáticamente fines sociales". Yankelovich, Drucker y otros, entonces, han abierto las puertas a una idea mucho más amplia. Pero, ¿pueden los negocios privados satisfacer ambos criterios al mismo tiempo? Eso es lo que intentan averiguar hoy muchos gerentes sin advertir, en varios casos, la severidad del conflicto entre servir a los accionistas -un objetivo de corto plazo- y atender el interés público, que es indudablemente una meta de largo plazo.

CONTRADICCIONES. Esas tensiones adoptan varios ropajes, apunta el experto. Así, "algunas farmacéuticas afrontan fines inmediatos -obtener ganancias, dar dividendos- y, en un plano superior, insoslayable, satisfacer expectativas atinentes a la salud pública, a menudo traducidas en presiones gubernamentales. En forma simultánea, sus altos precios y ejecutivos demasiado bien pagados plantean, para varias compañías, contradicciones entre políticas cortoplacistas y concepciones de mayor alcance. Las exigencias insatisfechas de médicos y pacientes, en materia de calidad o acceso, hacen que "al presente, las farmacéuticas se cuenten entre los sectores que inspiran menor confianza en la gente". En Estados Unidos, eso se acentúa porque la medicina -dominada por clínicas privadas- es más un negocio que una actividad orientada hacia la sociedad.

Interrogado si el clima actual se diferencia de la reacción pública desatada por la larga serie de escándalos contables iniciada en 2001 por Enron, Yankelovich puntualiza que "la menor atención de los medios persuade a muchos de que el tema se ha agotado, pero sucede al revés. La fe de la gente en el sector privado sigue disminuyendo. En el pico de los escándalos, allá por 2002, el 36% del público norteamericano confiaba en que la mayoría de los dirigentes empresariales actuaba correctamente. Con los peores casos dejados atrás, empero, la confianza en los managers cedió a 31% en 2004 y a apenas 28% en 2006. Por tanto, la imagen de presidentes y directores ejecutivos continúa empeorando".

PIRÁMIDE. En Estados Unidos, si alguien hace mucho dinero, lo usual es congratularlo y envidiarlo. Pero todo cambia si se obtienen ganancias excesivas a costa de clientes, usuarios, consumidores, etc. "Surgen entonces -explica el experto- resentimientos políticos y la sensación de ser inicuamente explotado o aprovechado. Los estadounidenses aceptan que las empresas reditúen, pero beneficiándose no sólo a sí mismas, sino también a la sociedad". Por supuesto, la ideología de los negocios y sus doctrinas deberán cambiar en apreciable medida. Eufemismos como "crear valor para accionistas" se prestan al abuso, tanto como "crear valor para el cliente", que en realidad suele consistir en elevar precios retocando productos o servicios. De hecho, ir abandonando esos conceptos prueba que las empresas han comenzado a buscar mayor compromiso con la sociedad.

"Muchas firmas deberían volver a las viejas concepciones de largo plazo o, de lo contrario, ir relegando al olvido la idea misma de valor para los accionistas. Bien visto, todo se resume en la necesidad de eliminar en serio las causas de tanta desconfianza pública con respecto al sector privado. Por lo común, la gente cree que los parámetros morales, en materia de negocios, son demasiado bajos y eso exige mejorarlos en forma perceptible. He figurado -recuerda el experto- en una cantidad de directorios y conozco muy bien las pautas éticas prevalecientes en los últimos cuarenta años. Son como una pirámide, cuya base incluye empresas que sólo preguntan si algo es legal. Más arriba, una segunda capa quiere saber si podrá salirse con la suya. El tercer nivel trata de averiguar si algo huele mal puertas afuera. Si no, no hay problemas y siguen adelante".

Fuente: Condensado de la revista MERCADO (República Argentina)

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La rentabilidad no aporta automáticamente al interés

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