Después de mirar la vidriera, el posible comprador entra al local. No sabe mucho del producto que está por comprar. Observa un poco adentro del comercio, saluda y pide asesoramiento. Es un cliente más. O no: puede tratarse de un mystery shopper.

Para la mayoría de las empresas y, en particular, para las que tienen contacto con el consumidor, la satisfacción del cliente se ha convertido en algo central. Para medir en qué grado alcanzan sus objetivos y los puntos a reforzar, tienen distintas herramientas. La más directa es la encuesta cara a cara con el cliente, que permite revisar aquellos atributos que hacen a la relación, no sólo en cuanto al producto sino también a los aspectos administrativos y de atención. También hay técnicas de observación del momento de encuentro entre el vendedor y el cliente. Y está el mystery shopper en el que un auditor se transforma en potencial comprador sin que el vendedor lo sepa y pueda así indagar más allá de lo que el verdadero cliente ve.

"La entrevista con el cliente es una medición muy buena, pero también más estática. Es muy difícil que el cliente cuente todas las cosas que uno podría hacer. Además, hay cosas que el cliente no demanda pero que a una empresa le interesa que forman parte de su atención, como que el vendedor le ofrezca café y eso no sale de una encuesta de satisfacción. Para estos temas sirve el mystery shopper", explican Adriana de Bossi y Mariana Gier, directores de la consultora argentina Key Market.

Según Gier, "es una suerte de auditoría que permite calificar el desempeño comercial y hacerlo en el momento de la verdad". Es la única herramienta que logra capturar el encuentro entre el vendedor y el cliente, junto con las técnicas de observación, pero en estas últimas no se pueden observar cuestiones puntuales que una empresa quizás quiere forzar: qué pasa si no está el artículo o si el vendedor no tiene cambio".

PLAZOS. En general, este tipo de trabajos de campo son realizados para una firma o una cadena en particular. El objetivo natural -y el que prefieren los encuestadores- es el de integrar un proceso de mejora de largo plazo en el que esta herramienta permite saber qué puntos de la capacitación están funcionando, cuáles no y qué otros aspectos debería enfatizar la formación de la fuerza de ventas. Gier explica que "la idea no es usar esto para castigar a nadie, sino colaborar en un proceso de mejora continua. Muchas veces, incluso, los resultados se usan como testigo: un vendedor no responde como se preveía, pero quizás soluciona una situación de una manera nueva y mejor, que después puede usarse como ejemplo".

Otros de los usos del mystery shopper son de corto plazo. Uno es la realización de acciones puntuales para la promoción de las ventas en algún momento determinado. Por ejemplo, un comprador misterioso entra a una cadena y simula una compra hasta que le ofrecen una forma de financiación; en ese momento se da a conocer y, si esa financiación fue la de una tarjeta o un banco determinado, premia al vendedor con un voucher; de lo contrario, le explica lo que se acaba de perder. Otro uso es el de la detección de fraudes, aunque los consultores dejan claro que no es el preferido para nadie.

INTIMIDAD. Además de una planilla, el mystery shopper puede tener un grabador y hasta una cámara oculta, obviamente sólo cuando la legislación no lo prohíbe. Para evitar que esto se transforme en una violación de la intimidad, explica de Bossi, "la gente de los locales de la empresa que nos contrata ya está avisada que en algún momento del mes, del trimestre, del año, va a entrar un comprador misterioso. El vendedor siempre está sobreaviso y esto también sirve como una presión, ya que sabe que todos los días, cualquier persona que entra a comprar puede ser en realidad un auditor".

Por supuesto, el "sobreaviso" no corre para aquellos casos en los que una firma busca detectar un fraude. Sí, en cambio, en algunas grandes cadenas que incluyen los informes de los mystery shoppers en los análisis anuales que hacen de sus empleados, junto a las opiniones de los superiores y al desempeño de ventas, para otorgar premios especiales.

CLIENTES. "Casi todos los trabajos de mystery shopper se realizan con empresas de servicios con contacto directo con los clientes, como autoservicios, fast foods, cadenas de retail o bancos", concluye Mariana Gier.

Fuente: Extractado de la revista MERCADO (República Argentina)