Todos, en alguna ocasión, hemos escuchado hablar del valor de la segmentación del mercado y la necesidad de posicionarse en el público objetivo. Sin embargo, muchas veces las acciones de marketing que se desarrollan terminan intentando "hablarle" a la mayor cantidad de individuos posibles y barriendo con la potencialidad de la segmentación y el posicionamiento direccionado. "Por esa razón, Mercoplus Latin America decidió integrar en su tracking continuo el relevamiento de un conjunto de variables relacionadas con el mercado de desodorantes y antitranspirantes, conscientes de que es un mercado donde un número considerable de marcas trabaja fuertemente el concepto de segmentación. Los resultados de recordación y uso en ese mercado constituyen un rico ejemplo práctico del valor y la potencialidad de la segmentación", afirmó el Lic. Marcos Baudean, coordinador del Departamento de Investigación y Desarrollo de Mercoplus Latin America.

TOP OF MIND. Si bien estar presente en la mente del consumidor como primer marca recordada en forma espontánea, es decir marca top of mind, no es el único factor que determina el éxito y el volumen de venta de un producto, sí resulta indiscutible su valor a la hora en que el consumidor se enfrenta a la góndola en el punto de venta. Los resultados de la última edición del tracking continuo de Mercoplus Latin America muestran un escenario de claro dominio en el mercado uruguayo de desodorantes y antitranspirantes por parte de tres trademarks, que integran un portafolio que ha demostrado gran capacidad para separarse significativamente del importante conjunto de marcas que hoy se ofrecen al consumidor uruguayo (Ver Cuadro 1).

"Es posible pensar que la importante inversión en medios de comunicación masivos y en comunicación no tradicional de las marcas Rexona, Axe y Dove explica una buena parte de estos resultados. Además, ese hecho constituye un caso de interés a la hora de analizar el impacto de una estrategia de segmentación con comunicación dirigida, coherente y constante", señaló el investigador.

Cabe señalar que cada vez que se menciona a la marca Axe en este estudio, se utiliza la denominación Axe/Lynx debido a que una significativa porción del público consultado todavía utiliza la denominación Lynx para referirse a la marca recordada o a su marca más frecuente. Como notoriamente se están refiriendo al mismo producto, todas las referencias tanto a uno como al otro se presentan agrupadas y sumadas.

FRECUENCIA. "Si bien el liderazgo en la tabla del top of mind no asegura éxito por sí mismo, el mercado de desodorantes y antitranspirantes, en particular, aparece estrechamente asociado a la marca de uso más frecuente, que es un indicador muy relevante por su relación con lo más importante en términos de resultados que es la participación de mercado del producto. Las tres marcas que se llevan el 79% de las menciones espontáneas top of mind son también las elegidas como de uso más frecuente por el 70% de las personas de Montevideo y su área metropolitana, comprendido en el rango de edad entre 18 y 59 años (Ver Cuadro 2). Por consiguiente, en un mercado que aparece fuertemente ofertado por una gran diversidad de marcas, opciones y variedades, la inversión en un marketing profesional parece dar resultados en lo que a elección como marca de uso se refiere", dijo.

SEGMENTACIÓN. Lo más interesante del análisis de la categoría desodorantes y antitranspirantes son los resultados exitosos de los trabajos de segmentación. No siempre resulta tan claro y visible en mercados de uso masivo los resultados de los trabajos focalizados por parte de marcas líderes. Analizando el caso de Axe/Lynx, es posible verificar el efecto diferencial que alcanza esta marca en el público masculino más joven. Mientras que la incidencia de dicha marca como el de uso más frecuente es del 16% en la población general estudiada, es decir considerando el universo de hombres y mujeres, el 42% del público masculino entre 18 y 24 años declaró que es la marca utilizada más frecuentemente. (Ver Gráfico 1). "En suma, es factible pensar que la segmentación parece arrojar resultados muy positivos en ese ejemplo", destacó el entrevistado.

El caso de Dove parece funcionar como un buen complemento de Axe/Lynx, teniendo una muy buena performance en mujeres, público en el que logra una incidencia de 25.3% como marca de uso más frecuente, y de 32.3% si se suma el porcentaje de mujeres que la usa como marca más frecuente o marca con la cual alterna su uso. "En otras palabras, un tercio del segmento femenino de consumidores de Montevideo y su área metropolitana tiene contacto con un producto que desde su comunicación apunta a dar una solución ajustada y un valor a este público. Cuando se analiza el total de marcas que el consumidor recuerda comienzan a aparecer algunas que son clásicas de este mercado, siendo presumible que están un tanto opacadas por la fuerte presencia y trabajo de comunicación de las otras marcas. Tanto Palmolive como Dr.Selby y Etiquet alcanzan valores significativos de recordación, lo que podría asociarse a los efectos de trabajos de comunicación actuales y anteriores", expresó Baudean. (Ver Cuadro 3).

CONCLUSIONES. "Cuando se trata de definir inversiones en marketing y comunicación, su intangibilidad y resultados proyectados no siempre son fáciles de demostrar a priori. Por esta razón resulta importante ejemplificar con datos las categorías de productos que puedan demostrar los resultados de un trabajo consistente y planificado. Una inversión intensiva en investigación, producción y medios de comunicación ayuda mucho, a la vez que resulta interesante evaluar el poder de una adecuada combinación de estos instrumentos con criterios y convicciones. En varias categorías hemos visto a algunas marcas, en las que se invirtió mucho dinero en publicidad, deambular entre diversos posicionamientos y mensajes y a otras marcas dejar espacios significativos por no articular con efectividad portafolios exitosos a la hora de cubrir nichos de mercado. Debemos recordar que es difícil encontrar un producto universal y, por consiguiente, las empresas deben recurrir a portafolios que permitan atender las especificidades de gustos, preferencias, etc. que demanda cada segmento de mercado. Si una empresa no las cubre con un portafolio inteligente, el nicho lo puede captar la competencia. De ahí que nuestro estudio procura simplemente demostrar con números que los trabajos de marca que combinan segmentación, información, consistencia de acción y potencia de medios constituyen una muy buena base para producir resultados positivos", concluyó el Lic. Baudean de Mercoplus Latin America.