La política de responsabilidad social favorece éxito comercial

Las compañías que quieren desarrollar el concepto de responsabilidad social empresaria tienen que diseñar estrategias de largo plazo que identifiquen asuntos de verdadera importancia para la comunidad, enfocando proyectos que apunten a mejorar las condiciones de vida de la población y, a la vez, dar visibilidad a la empresa, afirmó la magíster en sicología, Celina Pagani-Tousignant, consultora privada y docente del Center for Corporate Citizenship de Boston College, en diálogo con ECONOMIA & MERCADO. La entrevistada, que nació en Uruguay y luego desarrolló su carrera profesional en Estados Unidos, es directora de Normisur International, firma especializada en responsabilidad social empresaria, ciudadanía corporativa e involucramiento comunitario. Su reciente visita a Uruguay estuvo auspiciada por Deres y la Embajada de los Estados Unidos de América. A continuación se publica un resumen de la entrevista.

—¿Qué diferencia existe entre filantropía y responsabilidad social empresaria?

—Una empresa socialmente responsable se ocupa de tres grandes temas. Primero, minimiza los riesgos que ocasionan sus operaciones en la comunidad y en el ambiente. Segundo, utiliza sus recursos humanos, financieros y tecnológicos así como su experticia para mejorar la sociedad. Tercero, acepta que sus acciones y decisiones afectan no sólo a sus accionistas, sino también a sus empleados y sus familias, sus clientes, sus proveedores y a la población en general y, por tanto, debe atender las opiniones de estos "nuevos" actores. En cambio, la filantropía funciona cuando la empresa simplemente destina dinero o productos para asistir a los más necesitados. Sin negar el valor ético de este concepto, la ayuda de las empresas a diferentes personas y organizaciones actúa en la práctica como un parche, ya que sus efectos son generalmente superficiales. Si se aplicaran esos recursos a fortalecer el vínculo de la empresa con la comunidad, esa estrategia permitiría tratar los problemas sociales con mayor profundidad y, a la vez, favorecer el éxito comercial de un emprendimiento.

—¿En qué medida el concepto de la responsabilidad social empresaria es aplicado en el mundo?

—La responsabilidad social empresaria (RSE) es un tema que no sólo ha sido plenamente aceptado en los países más desarrollados, sino que también está empezando a aplicarse con una fuerza increíble en el resto del mundo.

—¿A qué atribuye ese interés por la RSE a nivel mundial?

—El gran disparador de este concepto es la globalización. En el pasado las compañías multinacionales eran, por lo general, firmas con su casa matriz en Norte América o Europa que tenían una o más sucursales en el mundo. Actualmente, hay firmas mexicanas, brasileñas y de muchas otras nacionalidades que compran empresas en el exterior y, de esta manera, adquieren el carácter de globales. Al ingresar a los mercados externos, esas corporaciones comprueban que sus marcas no tienen visibilidad y recurren a los programas de RSE a efectos de que sus productos sean reconocidos por los consumidores.

—¿Qué importancia le asigna el público a los programas de responsabilidad social que llevan a cabo las empresas?

—Si bien la regla general es que cuando alguien va a comprar un producto se fija en la marca, la calidad y el precio, hay una cantidad creciente de consumidores que averiguan cómo fue fabricado ese artículo, cuáles son las condiciones laborales en esa industria, qué respeto tiene el fabricante por el medio ambiente, si el producto tiene carácter orgánico, si la empresa hace experimentos con animales, etc. Según The Conference Board, una encuesta efectuada en Estados Unidos hace un par de años mostró que el 49% de los consumidores no compraba productos de determinadas empresas cuyo comportamiento era considerado negativo para la sociedad. A su vez, el 46% de los encuestados reconoció haber adquirido artículos de una empresa en particular porque percibía que actuaba en forma responsable desde el punto de vista social.

Además de ese cambio de mentalidad en los clientes, también está ocurriendo un cambio de expectativas en los empleados. En una investigación realizada en 2002, el 76% de los estadounidenses afirmó que si tuviera que elegir entre dos empleos con el mismo sueldo y las mismas responsabilidades, optaría por el trabajo en la empresa que tuviera una política de apoyo a las causas sociales. Asimismo, más del 50% de los estudiantes de las escuelas de negocios de mejor reputación en Estados Unidos afirmó que aceptaría un empleo con menos sueldo con tal de trabajar para una compañía que fuera responsable socialmente, de acuerdo con una publicación de la organización Students for Responsible Business.

Contribuciones

—¿Cómo funciona el concepto de responsabilidad social en el interior de las corporaciones?

—Las empresas generalmente tienen distintos departamentos que manejan los asuntos relacionados con el medio ambiente, los recursos humanos, la seguridad en el trabajo, la cadena de proveedores, etc. Cada uno de ellos, que cuentan con su propio presupuesto, invierte parte de esos fondos en distintos estudios y proyectos relacionados con la RSE. Por ejemplo, las compañías están exigiendo que sus proveedores sean socialmente responsables y, por tanto, investigan las condiciones de trabajo de los empleados de las firmas abastecedoras de insumos en distintos países, etc. Además, muchas corporaciones cuentan actualmente con un departamento de relaciones con la comunidad a través del cual llevan adelante diversos proyectos para la mejora de las condiciones de vida de la comunidad, haciendo contribuciones en dinero, productos y servicios.

—¿Cuánto invierten las empresas estadounidenses en RSE?

—Si bien no dispongo de cifras totales de los aportes de las empresas a la comunidad debido a que, como hemos visto, hay muchos departamentos involucrados en la RSE, se estima que donan entre el 1% y el 5% de la facturación sin considerar los impuestos a las ventas, según lo expresado por los participantes de los cursos que dicto en Boston College. Esos porcentajes representan montos enormes en casos de las grandes corporaciones. Recientemente estuve conversando con ejecutivos de Wells Fargo de San Francisco, California, cuya oficina local aporta U$S 20 millones anuales para proyectos de RSE en el área de la Bahía sin contar las contribuciones de sus filiales distribuidas en el resto de Estados Unidos.

Integración

—¿Cuál sería una buena estrategia de integración de una empresa en la comunidad?

—La estrategia debe estar centrada en la creación de relaciones de confianza entre la empresa y los actores claves de la sociedad. Estos suelen ser las autoridades del gobierno y los periodistas, pero no deben soslayarse las figuras prestigiosas de la comunidad que no ocupan cargos oficiales como, por ejemplo, un sacerdote que sea muy respetado en su barrio, un médico que cumple una labor abnegada en el hospital local, los educadores, etc. Sin duda no resulta fácil para una compañía crear un vínculo de confianza con la población porque la gente generalmente desconfía de la actitud de una corporación que de buenas a primera se acerca para proponer algún proyecto de índole social. Las firmas que quieren desarrollar el concepto de RSE tienen que diseñar estrategias de largo plazo que identifiquen asuntos de verdadera importancia para la comunidad, enfocando proyectos que apunten a mejorar las condiciones de vida de los habitantes y, a la vez, dar visibilidad a la empresa.

—¿Cómo se puede comprobar el éxito comercial de una estrategia basada en la RSE?

—Ese tipo de acciones tiene que demostrar que beneficia la reputación de la empresa. Por ejemplo, IBM lleva un registro de todas las notas periodísticas referidas a la corporación que se publican en el mundo, de las cuales el 30% le es favorable por su compromiso con la RSE. Si se tiene en cuenta el gasto que representa el rubro publicidad en el presupuesto de cualquier empresa, puede decirse que los proyectos de IBM para integrarse a la comunidad han tenido un costo muy económico.

Otro caso digno de mención es el de dos compañías aseguradoras de California, Safeco y State Farm, que a través de sus departamentos relacionados con la RSE empezaron a ayudar a las comunidades de bajos ingresos. Con ese propósito se asociaron con una ONG dedicada a facilitar la compra de viviendas a la población de escasos recursos. Sus aportes financieros a esa causa permitieron que mucha gente se convirtiera en propietaria de una casa y, simultáneamente, esas mismas personas se hicieron clientes de estas compañías porque ningún banco concede un préstamo hipotecario si la finca no está asegurada. Para ello diseñaron productos de seguros adecuados a un nicho de mercado atípico con el que nunca habían interactuado. En resumen, la integración de ambas empresas a un proyecto social representó un beneficio económico porque ampliaron su participación de mercado con un producto nuevo.

—¿Qué casos exitosos de integración empresaria en la comunidad conoce fuera de Estados Unidos?

—La empresa finlandesa Nokia es un ejemplo en ese tema ya que para buscar el éxito comercial se ha comprometido a actuar como un empresario responsable en los países donde opera. Entre los diferentes programas que ha implementado a nivel mundial, se destaca el que apunta a proporcionar telefonía celular a los habitantes de menores recursos de Sudáfrica que, de otro modo, jamás podrían llegar a comunicarse por ese medio. Con tal fin la empresa les vende los modelos viejos a precios extremadamente bajos a través de intermediarios locales muy jóvenes, a quienes les da una oportunidad de trabajo y les ayuda a desarrollar sus potencialidades en el mundo de los negocios. Esa gente puede eventualmente mejorar su nivel de vida y sin duda va a recordar la marca Nokia cuando tenga un mayor poder adquisitivo.

—¿Conoce ejemplos concretos en que las carencias en materia de RSE ha perjudicado los planes de negocios de una compañía?

—En mis giras suelo preguntar a mis interlocutores si han visitado el Parque Disney en el estado de Virginia. No sólo obtengo por respuesta una negativa unánime sino que también confirmo el desconocimiento del público acerca de su existencia porque, en realidad, ese proyecto nunca se concretó. Su construcción se vio impedida porque el sitio elegido había sido un campo de batalla en la Guerra Civil estadounidense. Si bien la corporación Disney había creado fuertes vínculos de confianza con el gobierno para lograr la autorización oficial, no había averiguado la opinión de la comunidad y, sobre todo, desconocía la existencia de The Historic Society que se opuso al proyecto desde el primer momento. Esta pequeñísima ONG se alió con un grupo de ciudadanos que no aceptaban la instalación de un parque de diversiones en esa área por todos los inconvenientes que ello traería aparejado (afluencia masiva de público, congestionamiento del tránsito, etc.). Una campaña muy efectiva de esta alianza impidió que se autorizara dicho emprendimiento, con la consiguiente pérdida de U$S 20 millones para la empresa.

Tendencias recientes

—¿Qué rol juega el Estado en la integración de las empresas a la comunidad?

—A partir de la década de los ochenta ha ido mermando la ayuda financiera del gobierno de Estados Unidos a distintas organizaciones privadas dedicadas a atender problemas sociales y, por consiguiente, se ha reducido considerablemente el rol del Estado en los programas de asistencia social. Desde entonces diversas ONG comenzaron a solicitar la colaboración de las empresas privadas. Sin embargo, no les pedían contribuciones para obras filantrópicas sino su participación activa en determinados proyectos para mejorar las condiciones de vida de la comunidad. Si bien el sector privado, en su mayoría, respondió afirmativamente a esos pedidos, no hubo durante mucho tiempo un manejo sistemático del tema dentro de las empresas ya que, por ejemplo, la gerencia de marketing emprendía algunas acciones sociales por su cuenta, mientras el departamento de recursos humanos atendía otros programas de asistencia social. Recién ahora las corporaciones han empezado a enfocar este tema de una manera orgánica a través de sus departamentos de relaciones con la comunidad.

—¿Cuáles son las tendencias más recientes en materia de RSE en Estados Unidos?

—El reto máximo es integrar todos los aspectos de la RSE, lo cual representa una tarea muy compleja en las grandes empresas debido a la compartimentación existente entre los diversos departamentos que componen su estructura. Además, muchas compañías continúan poniendo énfasis en la filantropía, el voluntariado, la sustentabilidad ambiental, etc. y no en un plan estratégico de RSE diseñado para que se integren transversalmente los diferentes escalafones administrativos de la empresa y en el que participe toda la cadena de mandos.

—¿Qué riesgo existe de que algunas empresas incorporen el concepto de la RSE y lo utilicen como una máscara para aparecer como "salvadoras" ante el imaginario colectivo?

—Ese riesgo existe y toda la sociedad debe estar atenta a ello. Sin duda el caso más notorio ha sido el de Enron, cuya quiebra fraudulenta también hizo colapsar un programa de RSE muy ambicioso que estaba patrocinando. Tal vez la gente encargada de las relaciones con la comunidad era sincera en su trabajo, pero un grupo corrupto que estaba enquistado en el corazón de la empresa condujo al desastre total. Este tipo de ejemplos nefastos sirven para hacer ver al público que la RSE se basa en el respeto de los valores morales, que son el soporte del mundo de los negocios en Estados Unidos.