Mucho por avanzar en marcas propias

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El peso de las marcas propias de supermercados representa 5% de la facturación del consumo masivo, lo que deja mucho camino por recorrer para alcanzar los niveles de Europa. Hasta el año pasado, esas marcas se concentraban en los alimentos.

Datos de mercado a los que accedió El País -relevados por la consultora Nielsen en base a una canasta de 109 categorías de productos- muestran que en 2010 las marcas propias tuvieron una participación de 5% en las ventas medidas en valor de los supermercados.

El fenómeno está alineado con lo que ocurre en el resto de América Latina. En 2009, las marcas propias ascendían a 7,9% de las ventas en valor de Argentina y Chile, a 6% en México y a 4,6% en Brasil. Colombia es el país que releva la consultora con mayor penetración (9,2% del total).

En tanto, Europa es la región con un desarrollo de las marcas propias de los supermercados más maduro. En algunos países como Suiza y Alemania alcanzan a 46% y 32% de las ventas medidas en valor, respectivamente. En todos los demás casos relevados la proporción supera el 20%. Si el alcance de estas marcas se mide en volumen su proporción es incluso más significativa. En otros países como Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda y Finlandia las marcas propias tenían una penetración de entre 14% y 19% en la facturación en 2009.

La evolución de la participación tiene una tendencia creciente en términos generales en el mundo. En América Latina, esa premisa se cumple entre 2008 y 2009 en los casos de Argentina, Chile, Colombia y México, pero no en Brasil.

En Uruguay, el peso de las marcas propias fue algo inferior en 2010 con respecto a 2009, cuando era de 5,5%. Esa baja de cinco décimas de punto porcentual se debió a que la facturación a nivel general de los supermercados creció 10,6%, mientras que la de sus marcas propias subió solo 2%.

La penetración de estas marcas variaba en 2010 según el departamento de productos que se tratara. La participación más significativa se observó en el de frescos, lácteos y congelados (FLyC) y el de alimentos.

Los niveles alcanzados en 2010 eran de 6,7% en el caso de FLyC y de 8,1% entre los alimentos. Sin embargo, esos porcentajes son menores a los registrados el año anterior, cuando eran de 7,6% y 8,9%, respectivamente.

La facturación de las marcas propias creció 3,2% en el caso de FLyC, pero se perdió terreno porque el incremento fue menor que el de las ventas de todo el departamento (16,9%).

En tanto, en el caso de los alimentos, la pérdida de participación se explicó porque mientras el departamento expandió su facturación en 8,1%, las marcas de los supermercados redujeron sus ventas en valor 1,2% interanual.

Otros rubros donde la facturación de las marcas propias se redujo en 2010 fue el de cosmética y tocador, donde la baja fue de 1,8%. Eso hizo que su participación en el total descendie-ra de 1,6% a 1,4% en 2010, ya que las ventas de productos en general de ese departamento aumentaron 9,4%.

Por otra parte, mientras que la facturación por ventas de productos de limpieza crecieron 8,5%, la de marcas propias en ese departamento creció 4,4%. De esa forma, su participación bajó de 4,2% a 4%.

El único departamento donde esas marcas elevaron su penetración en 2010 fue el de bebidas, donde su facturación aumentó 38,3% con respecto a 2009. Así, su peso aumentó de 1,1% a 1,3% en un año.

Otra forma de analizar la penetración de las marcas propias es ver cómo se reparte el total de ventas entre los distintos departamentos. Así, 56% del consumo corresponde a alimentos, seguido por FLyC, que tiene 28,7% del total comercializado. El resto se reparte entre limpieza, bebidas y tocador.

Entre las categorías donde más de un supermercado tenía marcas propias en 2010, la mayor penetración se registró en helados (2,4%) y puré instantáneo (2,4%). Le siguieron panificados, dulce de leche y café, todos con 2% de participación. Las categorías de marcas propias que más elevaron sus ventas en valor frente a 2009 fueron Pascua (54%) y polentas (48%).