Un marketing a medida

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En The Daily You, su nuevo libro, el profesor James Turrow cuenta una historia más o menos ficticia pero espeluznante. Es la de una familia de clase media que basa su dieta en comida rápida. De repente empiezan a recibir en su computadora personal y en sus celulares cada vez más cupones de descuentos en restoranes de ese tipo cercanos a su casa. Al tiempo, la señora ve que en los sitios en los que navega todos los avisos están referidos a pastillas para adelgazar o gimnasios, mientras su hija adolescente en Facebook y en su celular recibe avisos de tiendas con talles especiales. Sus hábitos generaron un perfil que indicaba que la familia estaba amenazada por el sobrepeso. Como a su vez eran claramente una familia de clase media baja, cuando el padre visita sitios de autos, todos los avisos son de modelos usados o baratos. Cuando le comenta a su jefe, sobre cómo estaba cambiando el mercado de los autos a partir de los avisos que veía, se llevó una sorpresa: en los mismos sitios, su jefe veía avisos de cero kilómetros alemanes.

De acuerdo a Turow esa es la tendencia en el actual mundo del marketing y la publicidad: crear un perfil a partir de los sitios de internet que se visitan y a partir de ese estereotipo seducir a los usuarios productos "a medida".

"Este escenario de perfiles individuales y familiares y consumo personalizado es bastante posible", escribe Turow en el adelanto del libro que publica The Atlantic. "Sitios web, publicistas, y todo tipo de empresas están continuamente evaluando las actividades, intenciones y antecedentes de todos los que están online; incluso son cuidadosamente analizadas nuestras relaciones sociales y nuestros comentarios". Si a eso se le suma que Google, por ejemplo, también personaliza los resultados de la búsqueda de acuerdo a esos datos, el resultado es un mundo limitado a lo que una computadora decida lo que uno es, lo que uno quiere o lo que uno necesita. No falta mucho, concluye Turow, para que los gobiernos empiezan a usar también ese nuevo concepto de marketing.

Las agencias de publicidad consiguen unos 200.000 millones de dólares para comprar espacios, y han encontrado que con estas nuevas estrategias pueden dar resultados más tangibles que con un cartel en la vía pública. Ese dinero, ahora, está destinado a un público más proclive a comprar el producto. Antes se destinaba su presupuesto de acuerdo a conclusiones de encuestas realizadas en un universo acotado. Hoy ese universo se expandió.

Cada vez hay más empresas que se dedican a eso. Daily Me, por ejemplo, maneja información de las costumbres de los lectores online de diarios. Turow pone un ejemplo de su trabajo: "Si un lector del Boston Globe que lee un montón de artículos de fútbol vista el sitio del Dallas Morning News, la tecnología de Daily Me, le avisa al Dallas Morning News que le presente noticias de fútbol. Es más, los avisos que vienen con los artículos, cambian automáticamente para incluir figuras de fútbol o terminos futbolísticos. Si un fanático del basquetbol entra a esa página verá los mismos avisos con figuras y términos basquetbolísticos".

Las empresas de marketing dividen a los usuarios en "objetivos" o "basura". También identifican a los usuarios como "anónimos", un eufemismo poco creíble si no dicen el nombre concreto del usuario pero identifican a alguien por su uso de internet, sus teléfonos celulares y sus hábitos televisivos. También integran al perfil, los hábitos offline.

En 1994, Nicholas Negroponte, vaticinaba un mundo donde los usuarios modelaban internet a la medida de sus creencias y posibilidades, por ejemplo. Eso llegó. Pero el que actualmente modela internet no es el usuario, sino compañías que lo que intentan es saber más de nosotros para vendernos algo.