Desde que existe el actual sistema electoral solo una vez hubo triunfo en primera vuelta; fue cuando ganó Tabaré Vázquez en 2004. Justo por estas horas, pero dentro de un año, Uruguay posiblemente se habrá encaminado a un nuevo balotaje para definir si el gobierno sigue en manos de la coalición o si regresa el Frente Amplio al poder.

Formalmente no empezó la campaña rumbo a las internas, nacionales y el probable balotaje pero —se sabe— prácticamente todos están en modo electoral, aunque algunos no lo digan en forma expresa. Los candidatos en carrera están claros y cada vez parece haber menos espacio para alguna sorpresa como podría ser la vuelta de Pedro Bordaberry o una nueva postulación de Juan Sartori.

Ahora bien, a un año del domingo 27 de octubre de 2024, ¿cómo se imaginan la próxima campaña varios de los principales expertos en comunicación política y en diseño de las estrategias publicitarias? ¿Qué incidencia tendrá la inteligencia artificial, las redes y las fake news? ¿Y cuáles son los principales desafíos para oficialismo y oposición?

Responden Roberto Lafluf, Claudio Invernizzi, Carlos “Tachinta” Betancourt, Marcelo Debernardi y Álvaro Ahunchain.

Foto: Fernando Ponzetto.

Credenciales les sobran. ¿Quiénes son? Lafluf, de 64 años, trabajó para la campaña de Luis Alberto Lacalle Herrera en 2009 y estuvo a cargo de las campañas de Luis Lacalle Pou en 2014 y —la tercera es la vencida— en 2019. Hoy es asesor en comunicación del presidente Lacalle y probablemente trabajará en la próxima campaña con su agencia Avisa (“no hay nada definido aún”, aclara él).

Invernizzi tiene 66 años (“como la ruta”), lideró las dos últimas campañas del Frente Amplio —la segunda de Tabaré Vázquez en 2014 y la de Daniel Martínez en 2019— y no se define como asesor político: “Soy un creativo publicitario que unió su experiencia profesional a su condición de militante de izquierda”.

“Tachinta” Betancourt, de 55 años, ha trabajado en campañas para casi todos los partidos. Asesoró a Carolina Cosse en las internas de 2019 y en las departamentales de 2020. Sigue integrando su círculo más cercano (“me puedo contar entre las personas a las que escucha y doy una mano, me encantaría que fuera presidenta”) aunque no sabe cuál será su papel en 2024. Viene de formar parte de un equipo que trabajó para la campaña de Sergio Masa en Argentina.

Debernardi, con 50 años recién cumplidos, lideró campañas de Jorge Larrañaga, y desde 2000 ha trabajado en diferentes instancias electorales. Es CEO de la agencia Cámara\TBWA, especializado en marketing político y comunicación de gobierno.

Ahunchain, de 61 años, asesora desde 2012 al Partido Independiente pero trabajó antes en otras campañas electorales, sobre todo de colorados y blancos; la primera fue en 1984: integró el grupo que llevó adelante la campaña de Julio María Sanguinetti y Enrique Tarigo.

Lo que sigue es un resumen de la charla con cada uno de los especialistas.

—A un año, ¿cómo se imaginan la campaña electoral? ¿Qué diferencias o similitudes puede haber con otras?

Lafluf: Para empezar tenemos candidatos distintos, la mayoría son nuevos, compiten por primera vez a presidente. Otro elemento es que el Frente Amplio es una marca recontraconsolidada emocionalmente e institucionalmente, y la coalición no tiene ni nombre. Es una asociación de partidos que se pusieron de acuerdo para llevar adelante un programa de gobierno y que probablemente se reitere en alguna medida. Por eso, no es razonable comparar los dos escenarios.

Ahunchain: En el caso de la coalición, falta comunicación conjunta. Debe haber una solvente comunicación unitaria. Los partidos están demasiado confiados en que pueden tener comunicaciones independientes y juntarse al final en el balotaje, pero la realidad en el comportamiento y la cabeza del elector no es así. En política la vaca nunca está atada. El que te votó en 2019 con mucho entusiasmo puede pasarse al otro bloque por aspectos coyunturales o una mejor sintonía.

Lafluf: Entiendo la idea, me parece bien, pero es difícil ponerla en práctica porque cada uno hace la campaña que siente que tiene que hacer y va a pelear por su espacio.

Ahunchain: Lo único que ve claro hoy el votante es el liderazgo contundente de Yamandú Orsi y Carolina Cosse. Por eso tiene el Frente Amplio la medición que tiene en las encuestas. Yo creo que el oficialismo debe tener una oferta coordinada para que la gente vea que hay un bloque y no unos partidos que se juntaron para gobernar. Esto me preocupa.

Debernardi: A mí me gustaría que la campaña sirva para contraponer ideas y que se dé un debate constructivo basado en el crecimiento de Uruguay. Hay que acordar un gran compromiso de todo el sistema político en pos de alcanzar líneas claras de acción en torno a esos temas donde nos va el futuro.

Tachinta: En términos de comunicación lo novedoso es que el tiempo de atención de las personas es cada vez más escaso. Hay una sobreoferta de información y no podemos digerir absolutamente nada. Todo el tiempo estamos cambiando nuestro foco, es vertiginoso. Internet cambió la manera que tenemos de comunicarnos, se desdibujan ciertos poderes. Pongo un ejemplo: aparece el papa con una campera inflable. Eso captura mi atención. Pero después resulta que es una imagen falsa creada por inteligencia artificial. Más allá de la falsedad o no, hay un tiempo de atención en disputa que se fragmenta.

Invernizzi: Veremos hasta qué punto los líderes y candidatos manejan la disputa: muchas veces se confunde el folclore con la política de verdad y los profesionales del marketing político estimulan el juego. Las diferencias tienen más público que las coincidencias. Entonces se agitan las olas para transformarlas en tsunamis. Esa irresponsabilidad, con altas dosis de mitomanía y megalomanía, destruye los cimientos de la cultura democrática de un país.

—Teniendo en cuenta lo que ha sucedido en otros países, ¿cuánto peso puede tener la inteligencia artificial? ¿Y las fake news?

Invernizzi: Elección tras elección, además de multiplicarse las formas de contactar a la ciudadanía con contenidos microsegmentados y herramientas predictivas para individualizar los electores, se perfeccionaron la desinformación y la mentira. Esto no es novedad. Siempre existió. Sólo que ahora la amplificación que se alcanza a través de las redes lo vuelve una calamidad democrática. El marketing político —no así la comunicación política o la propaganda a secas— es una disciplina cuyas estrategias no reparan en los precios que la institucionalidad tenga que pagar por una victoria. Los propios profesionales del sector hacen prevalecer el futuro de su negocio al destino de un país. La aceleración de la revolución científica tecnológica fue la gran oportunidad de transversalizar la comunicación tanto para héroes como para villanos. Ojalá —lo dudo— pero ojalá las próximas elecciones encuentren a nuestro políticos y a nuestros profesionales de la comunicación dispuestos a comprender que una cosa es la picardía y otra la chicana, que una cosa es exagerar verdades y otra es mentir descaradamente, que una cosa es contraponer ideas y otra contraponer agravios. Sobre todo porque al final sucederá lo inevitable: la victoria será de quien haya presentado el mejor candidato o candidata y de quien haya cometido menos errores.

Foto: Estefanía Leal.

Tachinta: La campaña estará impactada por la inteligencia artificial con una cantidad de consecuencias, positivas o negativas. Puede haber sistemas de inteligencia artificial entrenados para detectar qué de lo que se dice es falso o verdadero, o sea fact checking. Y la microsegmentación ha sido clave en las campañas de Estados Unidos y lo será acá, permite discursos más dirigidos. Me acuerdo de la campaña de Jorge Batlle en 1999 y aquel “La gente se merece que le canten la justa”, una campaña que a mí me encantaba, creo fue de José María Reyes. Hoy esa campaña, con esta microsegmentación, estaría bajando a cada población una interpretación afín con el que escucha. Y estas nuevas herramientas permiten pruebas: yo mando un mensaje y veo cuántas reacciones hay. Después mando otro y sigo probando. Eso es novedoso, permite corregir. Ante tirabas un biandazo y si le embocabas, le embocabas.

Ahunchain: Ya hay un mundo, que yo estoy empezando a transitar ahora por la preocupación que me genera, que es el de Tik Tok, donde entra cualquier cosa y se dice cualquier falsedad. De todos lados. Eso empobrece el debate y la falsedad se termina naturalizando. Un buen ejemplo es el escasísimo impacto que tuvo en la opinión pública un caso como el de Astesiano: las encuestas muestran que tuvo un impacto mucho menor que el que se le quiso dar mediante las estrategias de redes sociales.

Debernardi: Las plataformas de inteligencia artificial van a servir de mucho a la hora de la planificación y definición de las estrategias de campaña de forma de ser más precisos, conocer mejor el electorado y así buscar una segmentación. Pero también pueden aplicarse de forma negativa y ser altamente destructivas.

Lafluf: La verdad es que hasta ahora, si pienso en las elecciones recientes, no ha habido campañas visiblemente sucias basadas en inteligencia artificial. Por lo menos no lo he visto yo, lo único que escuché es el audio ese famoso de (Carlos) Melconian, pero nadie hasta ahora ha podido probar una cosa o la otra. Pero sí coincido que puede ser una amenaza. Nosotros en Uruguay hemos tenido una situación bastante particular con respecto al uso de algunas políticas estratégicas non-sanctas.

—¿Sartori?

Lafluf: Sí, sí. Mala praxis política por decirle de alguna forma. La experiencia de la campaña interna de 2019 fue lo más duro que yo conozco en antecedentes. Creo que con algunas herramientas muy potentes pero que no funcionaron. Y a la postre tuvieron un resultado que los perjudicó. Uruguay es una plaza relativamente pequeña. Sí hay quienes utilizan bots para generar seguidores y hacer guerra de redes. Pero todo eso no es un elemento sustancial en la campaña.

¿Las campañas electorales se juegan hoy más en las redes que en las recorridas por el país?

Lafluf: No. Las redes son más importantes que antes por capacidad de penetración pero no se sustituyen ni de casualidad. El mano a mano es intransferible. El factor confianza pesa mucho en el contacto personal.

Tachinta: Acá entra lo que uno quiere… yo quisiera pensar que el mano a mano sigue teniendo peso. La recorrida tiene el valor de lo real, lo que yo puedo constatar con mis ojos, lo que puedo vivir, lo que puedo sentir. El problema no es que haya fake, sino que eso forme parte de las campañas oficiales.

Debernardi: Sería utópico pensar hoy día un político que no tenga presencia relevante a nivel de redes. Hay un electorado muy importante ahí. Pero en Uruguay, al ser un país tan chico, el cara a cara y las recorridas pueblo a pueblo siguen siendo otra gran red social. A la gente le gusta ver al político en vivo, sacarse una selfie y a su vez los políticos saben que el mano a mano es una instancia para empatizar, que los humaniza y es una instancia clave de captación y fidelización del voto.

Foto: Estefanía Leal.

Lafluf: Pero ojo, dentro de las redes sociales y las plataformas digitales todavía los medios de comunicación —por suerte y gracias a dios— siguen siendo los que más inciden desde el punto de vista de la información. En ese caso cambia el formato pero siguen siendo medios que inciden en la calidad de la información de una campaña. Claro, hay un núcleo importante que se empodera a través de las comunidades, gente que opina, que informa. O que desinforma. Tienen una militancia digital.

Ahunchain: Yo coincido en que la movilización callejera sigue siendo fundamental. No se arregla con Tik Tok ni Facebook. Sí creo que hay un componente de las campañas tradicionales que tenemos que exterminar: la publicidad informal en la calle, tanto las columneras que ensucian la ciudad en forma innecesaria y no tienen valor publicitario, así como las pintadas en los muros. Con las redes sociales estas dos cosas deberían quedar obsoletas. Hace poco Bernardo Arévalo ganó la elección en Guatemala con una campaña basada solo en redes sociales.

—Algunos afirman que las campañas son más cortas que antes. ¿Qué dicen?

Debernardi: Al revés. Lamentablemente son cada vez más largas. Hace meses que empezó la campaña. Y eso le hace mal al sistema. Distrae la atención de los gobernantes. Los desenfoca de la función para la cual la ciudadanía los votó. En ese camino quien pierde es el país, ya que el foco se aleja de los problemas de la gente y se empieza a concentrar en buscar las diferencias entre unos y otros.

Tachinta: Hay que reflexionar sobre cuándo empieza una campaña. Tenemos campañas de cuatro años. Andá a saber si un día salimos de la campaña (se ríe).

Lafluf: Yo creo que todo depende de la situación. A partir del 13 de marzo de 2020, o sea desde el inicio de la pandemia, hubo una voluntad de generar una posverdad alrededor de toda la acción de gobierno y que se repitió en la LUC, en la crisis hídrica, en el calentamiento de los precios internacionales, en la capacidad de generar puestos de trabajo y salario real. Si a eso le llamás campaña, es una campaña eterna. Pero los partidos no están siempre en campaña, sí están pensando en lo que va a pasar en la próxima elección. Eso es natural.

Ahunchain: Coincido, la campaña empezó el 13 de marzo de 2020, cuando el Frente Amplio articuló con el Pit-Cnt una serie de protestas por la emergencia sanitaria. Lo que sí pienso es que hay que limitar los tiempos de campaña en los medios masivos porque suele ser muy invasiva: satura y conduce a polarizaciones. Una campaña corta puede ayudar a evitar el deterioro de la convivencia democrática. La viralización de un video puede encumbrar o destruir a un dirigente.

Invernizzi: Retomando lo que decía antes, creo que si bien las elecciones serían la cúspide de la expresión democrática, se han transformado en una máquina destructora de la convivencia. Si ganar significa extremar la confrontación —cosa que habitualmente emerge en las estrategias— se radicalizan los mensajes hasta límites insospechados. ¿Qué le van a pedir los candidatos o las candidatas a las ciudadanías después de ellos haber sido los voceros del caos? ¿En qué estado queda esa sociedad después que la mentira atropelló los mínimos éticos?

—¿Y qué efecto pueden tener para el gobierno y para las chances electorales de la coalición casos como el de Alejandro Astesiano y del senador Gustavo Penadés?

Debernardi: El día después de la elección podremos evaluar si hubo o no efectos por estos dos episodios.

Tachinta: A mí me asombraría y me desilusionaría mucho que no tengan efecto. Espero que jueguen fuertemente. Porque eso no tiene partido, esa es la república. Impacta obviamente en el partido de gobierno pero también en el sistema en el cual nos relacionamos. Si todo se pone en tela de juicio dependiendo de quién gobierne, nos pegamos un tiro en las patas.

Foto: Estefanía Leal.

Ahunchain: Son dos escándalos dolorosos para el gobierno y muy diferentes entre sí. Lo de Astesiano creo que pasará sin pena ni gloria pero no tengo la bola de cristal en cuánto puede afectar el caso Penadés. Lo que el ciudadano debe juzgar es la acción política.

Lafluf: Esos temas están siempre presentes, no se van a olvidar justo cuando viene la campaña... Pero hay una superficialidad mediática enorme. Acá no hay un presidente, un vicepresidente, un ministro involucrado. (Lacalle) está recibiendo problemas que surgen de situaciones en las que no tiene control. De ahí a que sea un gobierno corrupto hay una distancia. Y hay otro punto: la actitud que ha tenido el gobierno en general frente a todos estos procesos, que es ir y abrir la puerta a la justicia de par en par y que caiga quien caiga. Acá no se escondió a nadie. No se privilegió a nadie. De hecho, se está haciendo un relato de que (Luis Alberto) Heber y el presidente apoyaron a Gustavo Penadés, pero ellos hablaron cuando lo que hubo fue una denuncia pública de una persona, Romina Celeste, mientras Gustavo era un compañero de muchos años y tenía un reconocido prestigio como persona confiable. El razonamiento es: ¿a quién le creo? Les costaba no creerle a Penadés en ese momento.

COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA

Fortalezas y debilidades de la coalición y del Frente Amplio

Más de 15 precandidatos competirán en las elecciones internas del domingo 30 de junio de 2024, pero unos pocos tienen chances reales de llegar a la Presidencia de la República.

A un año de las elecciones nacionales, Roberto Lafluf, Claudio Invernizzi, Carlos “Tachinta” Betancourt, Marcelo Debernardi y Álvaro Ahunchain —todos con experiencia en campañas en las últimas décadas— opinan sobre el desafío en la comunicación de la coalición de gobierno y del Frente Amplio.

Foto: Francisco Flores.

—¿Cómo influye que ninguno de los candidatos con posibilidad de ganar tenga experiencia en campañas a presidente?

Debernardi: Es un escenario nuevo el cual no se da desde hace más de 30 años. En tal sentido es vital la impronta de cada candidato o candidata de cara a un desafío personal tan ambicioso. Esto puede significar una oportunidad a la hora de la estrategia del marketing político y su comunicación.

Lafluf: Lo bueno de esta situación es que es democrática, están todos en igualdad de condiciones. Eso va a mostrar en buena medida cómo es el desempeño de cada uno de ellos, que se conocen de otros ámbitos pero no como candidatos a presidente. Mi experiencia es que los candidatos, sobre todo los que se destacan, tienen un plus. Es como un nueve de área con capacidad de darse media vuelta y clavarla en el ángulo. Tienen algo más que la media y eso es intransferible, es innato. La trayectoria política sirve pero el plus lo da la cancha, las luces, cuando empieza a rodar la pelota.

Tachinta: Es un desafío, ahí están todos empatados, en la misma. En un escenario donde tendrá gran importancia toda la data. No sabemos cómo se moverán en ese marco. A algunos los veo más preparados que a otros. (Álvaro) Delgado tiene una gran experiencia por estar en el gobierno, lo mismo (Carolina) Cosse por los puestos que ocupó, tiene una espalda, una solidez. No te olvides que la Intendencia de Montevideo es un monstruo.

—¿Cuáles son los desafíos a nivel de comunicación para los partidos que integran la coalición oficialista? Es distinto pensar una campaña para ganar por primera vez en muchos años como pasó en 2019 que para mantenerse en el poder.

Lafluf: Si vos analizás objetivamente lo que esta administración ha gestionado a lo largo de estos cuatro años, tiene mucho para exhibir porque ha tenido una impronta transformadora, ejecutiva. Hay mucha sustancia. Cumplió prácticamente con todo lo que planteó, enfrentando dificultades y las ha sorteado bien o muy bien. No es una campaña en la que se ha cuestionado el manejo de la administración, la economía. Y con un presidente con una aprobación cercana al 50% y un gobierno en el mismo entorno. Entonces te preguntás: ¿la gente está para cambiar o para mantener? Yo no lo sé, pero te diría que va a estar parejo.

Invernizzi: El gobierno tuvo un desempeño comunicacional inteligente en el manejo de agenda y en la ponderación que hizo de su mejor comunicador, que es el propio presidente. Sin embargo, estuvo en modo “campaña” toda la administración. Es decir, fue un oficialismo que actuó como oposición de la oposición. Nada diría que va a cambiar en las próximas elecciones, ya que por ahora es el camino que encontró para amortiguar el desgaste que viene teniendo con la acumulación de hechos que pusieron en cuestión su credibilidad.

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Debernardi: Como toda campaña donde se juega la permanencia del gobierno, el desafío estará puesto en comunicar y destacar los aspectos de éxito de la gestión, mostrando a su vez cómo la continuidad puede garantizar crecimiento.

Ahunchain: Claro, siempre es más compleja la comunicación que promueve la continuidad que la que promueve el cambio, que permite generar sueños y esperanzas. Sin embargo, la ciudadanía uruguaya tiene la suficiente madurez cívica como para entender cuando la continuidad está cargada de valores positivos.

Tachinta: La coalición parte de una base compleja, deberían demostrar que se cumplió con lo prometido; estará en ellos poder hacerlo o no. Y después me da la sensación de que hay muchas voces. Lacalle Pou fue un vocero excepcional, capaz de unificar una base tan disímil. El poder o te lo dan o lo tomás; él se lo ganó. Está todo basado en su poder de comunicación, de empatía. Pero no lo van a tener en estas elecciones.

—¿Y cómo ven al Frente Amplio y su discurso de cara a 2024?

Invernizzi: El Frente tendrá su prueba en las elecciones internas, en las que el ganador o la ganadora tendrá la responsabilidad de apropiarse de la agenda y sobre todo sintonizar con la sensibilidad promedio de los electores. Un trabajo específico sobre la candidatura y una sintonía adecuada con la ciudadanía es clave.

Tachinta: El Frente debería poder transmitir con fuerza su programa. Para el Frente la veo, no digo que más fácil, pero no tiene problemas internos. Está ordenado.

Debernardi: Es lógico pensar que el Frente va a ir tras una campaña que busque contraponer estilos de gobernanza así como una visión de país con propuestas distintas a lo hecho por el actual gobierno.

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Lafluf: Yo creo que la oposición lo único que tiene para exhibir es un proceso de intento de deterioro permanente de la imagen del gobierno. Es natural hacer oposición y está muy bien que lo haga si tiene sustento. Pero si lo único que quiero hacer es tratar de dañar al otro, no hago oposición. No tengo la menor duda que el Frente seguirá con la misma estrategia que hasta ahora. En la reforma de la seguridad social hicieron la cosa más espantosa que te puedas imaginar desde el punto de vista de la gestión de una oposición. ¿Cómo se van a oponer a algo necesario para la población, donde todos están de acuerdo y participaron durante dos años de la discusión del proyecto? Es claramente un fin político para deteriorar la imagen del otro. Eso no tiene futuro ni potencia. Si la oposición dice “esto está mal” y propone otra cosa, gana terreno.

Ahunchain: El Frente Amplio tiene una fortaleza y una debilidad. La primera es que, en la posición de desafiante, tiene la capacidad de promover las discusiones, agrandar los errores del gobierno y minimizar los logros. La debilidad está en que, al impulso de dos corrientes dominantes como el MPP y el Partido Comunista, están yendo a un radicalismo creciente, muy útil para afianzar a los ya convencidos pero muy cuestionable para conseguir adeptos en la gente poco politizada, que es la que define la elección. Lucen agresivos, lucen insultantes y eso no le gusta al poco politizado.

El espectáculo.

Las elecciones en Argentina, que en estas semanas llegan a su etapa decisiva, tienen como gran curiosidad la figura de Javier Milei, quien ha ido virando la política hacia el espectáculo. ¿Existe una amenaza de que acá pase algo así?

Tachinta: Hoy a un candidato le piden que sea televisivo. Que sea bueno declarando, que sea piola. Tiene que ser un personaje, tiene que hacer show. Y ahí tenemos a Milei, que antes que nada montó un personaje. Pero creo que es un disparate pedirle a los candidatos cualidades que no son estrictamente las que la función de él ameritan. Ahora parece que es más importante ser simpático que otras cosas.

Ahunchain: En Argentina un panelista que era invitado a los programas periodísticos, porque subía el rating por los disparates que decía, puede ser el próximo presidente. En el caso de Uruguay, todavía hay un respeto a la carrera del político. La experiencia de los outsiders en general no ha sido buena porque hay un nivel de cultura cívica diferente. Igual el riesgo de la espectacularización de la política acecha siempre. Estamos bastante contagiados por una manera porteña de vincularnos agresivamente a nivel político. La famosa grieta se contagia. Todos los partidos políticos deberían bajar la pelota para no ir a un camino sin retorno. Tengo fe que no vamos a llegar a los desbordes de Argentina.

Lafluf: Siempre depende de las campañas y los candidatos. Yo no imagino a Patricia Bullrich haciendo de leona, cantando rock y metiéndose en una pasarela en medio de la tribuna para llegar al escenario. Y tampoco me lo imagino a candidatos acá. Estamos lejos de eso. Sí habrá algunos que contagian más que otros. Pero los candidatos no pueden trasvestirse a tal punto que se desdibujen frente a una propuesta política. Tienen que ser lo que son. Y, si no, la gente lo advierte al instante.

FOTO: LUIS ROBAYO/AFP

—¿Puede haber un efecto arrastre de Argentina en las elecciones de acá?

Tachinta: No lo sé pero creo que Milei acá también debe haber despertado simpatías en los jóvenes, más allá de lo ideológico. La postura de enfrentar al establishment siempre va a ser tentadora para los jóvenes y es sano que quieran romper todo. Nos tenemos que preocupar si actúan de otra manera.

Debernardi: No creo que vaya a incidir. Sea el ganador (Sergio) Massa o Milei, Uruguay siempre supo mantener su propio camino a nivel electoral. Mientras en países de la región sabía ganar la izquierda acá triunfaba la derecha y al revés.

Lafluf: No tienen punto de comparación. Son realidades diferentes (las de Uruguay y Argentina), uno puede buscar coincidencias pero yo no veo ningún efecto. (José) Mujica hizo una buena descripción: para entender a Argentina, hay que entender al peronismo.