"Hay una sed de información sobre uruguay"

1/1:  20090612 411x583 ()

Fabián Muro

La estadounidense Theresa Rice les "vendió" un país (México) a sus compatriotas y a los canadienses durante siete años. Luego hizo lo mismo con El Salvador y Costa Rica. Y ahora acaba de concluir un nuevo encargo: "vender" a Uruguay en el extranjero. Contratada por el Ministerio de Turismo, la directora de la agencia de comunicación Burson-Marsteller elaboró un documento de mensajes clave para que cualquier funcionario o personalidad sepa qué decir sobre el país para promoverlo entre audiencias y medios de comunicación internacionales. La clave, dice, no está en las playas sino en los "productos específicos para los intereses específicos".

-¿Cómo llegó a ser asesora del Ministerio de Turismo en la tarea de vender al país en el extranjero?

-Por mi experiencia previa como experta en la promoción de la marca-país y por un programa financiado por la Organización de Desarrollo Industrial de las Naciones Unidas, Onudi. Soy especialista en promoción de turismo e inversiones. Me contrataron para un apoyo durante tres meses, con motivo de SeaTrade, una feria de cruceros que se lleva en marzo en Miami anualmente.

-¿Conocía algo de Uruguay?

-Sí, por mi pasado como periodista, aunque no era un conocimiento muy extenso. Eso me sirvió para tener la mirada de alguien externo, porque muchas veces ocurre que lo que la gente piensa que es atractivo de su país le va a gustar al extranjero, y eso no es necesariamente así.

-En el caso uruguayo, ¿puede dar un ejemplo de eso?

-Sí, el concepto de "calidad de vida". Acá se habla bastante de eso. O del saneamiento. Cosas que a nivel latinoamericano pueden ser indicadores de desarrollo. Sin embargo, eso no es tan importante para el turista. Por el contrario, hay cosas a las que acá tal vez no les presta demasiada atención pero que afuera son muy llamativas. Como que acá se produce caviar, eso despierta un interés muy grande entre los medios extranjeros. El Miami Herald dedicó dos páginas enteras de su sección de negocios al caviar uruguayo. O sea, productos específicos, como los vinos. O un fenómeno como el turismo ecuestre, en eso también notamos un gran interés. Vino un equipo de un programa de televisión de Estados Unidos a hacer un especial sobre eso y los del equipo quedaron fascinados. Ese programa va a emitirse en agosto en 60 países.

-O sea que se está hablando de productos específicos...

-Para intereses específicos. El turista internacional está buscando experiencias particulares. Ya no viaja tanto sólo por el sol y la playa.

-Acá se le da mucha importancia al sol y la playa en las campañas publicitarias del Ministerio de Turismo.

-Y no está mal. Pero hay que complementar eso. El turismo gastronómico es algo que ha crecido mucho en la última década. Hay gente que viaja sólo para recorrer los viñedos y probar los vinos. Y este país tiene mucho para ofrecer en ese sentido: muchos viñedos con excelente infraestructura, y muchos de ellos cerca del aeropuerto. De paso, eso ayuda a promover los vinos uruguayos, que todavía no son tan conocidos como los chilenos.

-Una idea que se maneja mucho en este país es la de lo natural, como en el eslogan "Uruguay natural". ¿Qué opinión tiene sobre eso?

-Me gusta el logo y el eslogan, pero es más importante enfocarse en promover los atractivos y las ventajas comparativas del país. Porque un logo no hace la promoción. Sintetiza, engloba. Pero se puede promover un país sin logo. Lo que promueve un país son los vinos, las carnes, el caviar, el software.

-¿Se puede promover al país desde la cultura?

-Sí. El tango y el carnaval son importantes. Y el turismo rural, en el sentido de que mucha gente viaja buscando la cultura auténtica de cada país. Quieren tomar mate, ver cómo se hace un asado. En definitiva, ver cómo vive la gente.

-¿Y cómo se atrae a inversores?

-Con los datos de la situación económica, dando a conocer los incentivos para la inversión, informando sobre si el inversor va a tener los mismos derechos que los uruguayos. Y Uruguay está en un excelente momento para promoverse. Ha tenido muy buenos resultados, en especial si se lo compara con Argentina. Salió un artículo en The Economist hace unos meses contrastando la situación económica de Uruguay y la de Argentina con un resultado favorable para este país. Los números turísticos de Uruguay son los que cualquiera quisiera tener en estos momentos de crisis.

-¿Cómo se logra dar a conocer esos datos?

-Hay que elaborar un documento de mensajes clave, cosa que hice en esta consultoría. En ese documento tienen que estar todos los datos que ayuden a promocionar al país: estadísticas comerciales, premios y reconocimientos a empresas, instituciones y personalidades uruguayos, todo lo que pueda resultar interesante y relevante a un turista o un inversor potencial, dividido por secciones. Ese documento hay que tenerlo a mano. Si un funcionario uruguayo es entrevistado por un periodista en el extranjero, le conviene tener esos datos para difundir lo relevante. Y la promoción tiene que ser constante. Uruguay tiene la ventaja, o la gran oportunidad, de que no está muy posicionado fuera de América Latina. No carga con percepciones negativas. Es una tabula rasa y hay muchas cosas atractivas del país para comunicar. Hay una sed de información sobre Uruguay. Y se debe aprovechar cada oportunidad de hacer esa promoción.

-¿Cómo evalúa esta experiencia?

-Me dio la impresión que el Ministerio de Turismo sabe lo que quiere promover. Ha desarrollado productos como "termas". Otra cosa que he visto es que acá hay mucha comunicación entre los distintos ministerios. En países grandes se da que las autoridades manejan datos contradictorios. El pequeño tamaño de Uruguay es una ventaja en este sentido. Se puede alinear a los ministerios, coordinar esfuerzos mejor. Me acuerdo que cuando me contrataron tuve una serie de reuniones. En apenas tres días me reuní con todos los interlocutores importantes, que además estaban comunicados entre sí. Eso es único.