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Electoralitis aguda

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Aun mes y medio de la primera instancia de otro largo (y fatigoso) ciclo electoral, uno puede intuir cómo vendrá la mano. Hay quienes dicen que todavía no hay clima de campaña, basados en el insuficiente conocimiento de mucha gente hasta de los nombres de los candidatos en competencia. Sin embargo, en la cámara de eco de los politizados, apenas empezado el fragor comunicacional, el clima ya se pone denso.

Algunos emergentes son más que claros: por ejemplo, el absurdo de la limitación legal a realizar publicidad en medios masivos recién 30 días antes de los comicios. En su origen, la intención era buena: evitar el gasto excesivo en que debían incurrir los partidos y sectores por la contratación de espacios publicitarios. Pero ese espíritu justiciero de defensa de las colectividades con menos recursos, en la misma ley es más declarativo que real, porque la publicidad exterior (carísima y muy influyente en la popularización de los candidatos) está excluida de la limitación temporal.

Más aún: una legislación reciente mandató un costo unificado del minuto de televisión y el otorgamiento de espacios gratuitos en ese medio, pero no incidió en lo más mínimo en la publicidad digital.

Hoy por hoy está demostrado que el consumo de redes sociales y plataformas de noticias supera en mucho al rating televisivo: así estamos los uruguayos, legislando para el presente según parámetros del siglo pasado.

Eso no es todo: la ley vigente excluye de la prohibición de pautar publicidad en medios electrónicos a los mensajes que divulgan actos partidarios. Entonces desde hace décadas es corriente que los partidos ubiquen comerciales temáticos en tanda, bastando con incluir al final la convocatoria a un acto en tal lado, tal día. Hasta ahí no se viola la norma, pero siempre pasa que hay políticos enojados con los adversarios que los primerearon, y pautan sus propios comerciales de televisión sin referencia a acto ninguno. O sea que el nerviosismo inherente a cualquier campaña electoral hace que quienes aspiran a redactar y hacer cumplir las leyes, de arranque sean los que más explícitamente las incumplen.

El problema está ahí, en el sistema nervioso de los publicistas y sus clientes.

A diferencia del marketing de productos y servicios, en la propaganda política el momento de la compra se produce durante un único día, el de la elección. Y persuadir al comprador lleva tiempo, una estrategia persuasiva bien pensada y sobre todo la capacidad de adaptarse a eventos fortuitos que explotan durante la marcha.

Podés crear una campaña con mucha anticipación y todos los recaudos, pero encontrarte con una psicópata que desde un par de posteos en redes sociales enchastra la cancha y te obliga a reformular todo. Luego de desactivado el infundio, tendrías que dejarlo en el olvido y pasar rápido a otra cosa. Pero siempre aparecerá un asesor sobreactuado que te recomiende jugar la carta del victimismo y extender la telenovela más de lo que el público está dispuesto a soportar, intentando sacar jugo a un ladrillo de teorías conspirativas totalmente inverosímiles. Es lo que creo que está pasando con la comunicación del MPP.

En otras tiendas, las del Partido Colorado, el nerviosismo de un par de sus múltiples actores los ha llevado a agraviar en forma grosera a sus adversarios en la interna. Todo puede terminar en una piñata bastante similar a la de los chicos de la vereda de Nuevocentro Shopping. En el todos contra todos, en lugar de ganar uno pierde la colectividad entera: los errores cometidos en la interna blanca de 1999 deberían ser lo suficientemente didácticos como para que no los repitan los colorados, 25 años después. A veces da la sensación de que políticos y comunicadores analizan la realidad desde la lente distorsionada de la red social X: más pendientes de lo que escupe un mero 10% de trolls enajenados, que de lo que piensan y sienten las mayorías ciudadanas.

Y lo más grave es que son muchos los periodistas que se nutren de ese alimento en mal estado, amplificando sus estupideces en los medios serios, en lugar de lisa y llanamente pasarlas por alto.

Pensar que esa parafernalia pueril puede atraer a un público no politizado, como hace más de un asesor de comunicación, es no entender la realidad. El 60% de los ciudadanos (mayormente integrado por esas personas que apenas están enteradas de los nombres de Lacalle Pou, Mujica y Sanguinetti), no irá a votar a la interna, y si alguno lo hace no será por un escandalete de redes sino por entusiasmarse con una imagen y un mensaje que sintonizan con sus verdaderas preocupaciones.

No van a ganar los que exploten caducas fidelidades partidarias ni los que denuncien conspiraciones imposibles, sino los que respondan creíblemente a las demandas básicas de la gente.

Si los candidatos se enfocaran en esto, nos ahorraríamos unos cuantos de los espectáculos lastimosos con que más de uno pierde tiempo y dilapida recursos.

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