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Marcas uruguayas graban más podcasts, ¿cuáles son sus estrategias para ganar clics y seguidores?

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Podcast.

INFORME

Empresas de retail, tecnología, salud, banca y servicios profesionales, son algunas de las que han creado sus propios programas en plataformas como Spotify

El boom del podcastalcanza al mundo de las marcas. En Uruguay, el formato avanza de la mano de empresas de diversos sectores (banca, servicios profesionales, retail, salud, tecnología, entre otros) que crean contenido que busca ser valioso para el oyente. A esa tendencia se sumó también El País, que desarrolla podcasts a medida para empresas.

Con esa premisa, las marcas pretenden posicionarse en la mente del consumidor, estrechar el vínculo con sus clientes y acercarse a la comunidad en general.

Farmashop, Itaú, SEMM, Bragard, Beca Advisors y Pyxis coinciden en que para que una marca desarrolle su podcast, primero, hay que pensar en el propósito de usar esa herramienta. Entender al público al que va dirigido y las ocasiones de consumo, también son puntos clave. El contenido debe ser entretenido, relevante y de calidad -también en su parte técnica- para que la experiencia sea disfrutable.

El podcast exige una inversión menor que otros formatos y eso también lo hace atractivo para las marcas.

Itaú. Foto: Archivo El País.

Itaú

El banco lanzó su primer podcast en enero de 2019, como parte de su proceso de innovación en la forma de generar contenido para sus audiencias, tras haber desarrollado la primera novela en Instagram el verano anterior. Luego, fue el turno de una audioguía recreativa y de «Fitnanzas», vinculado a generar una buena salud financiera. «Nos motivó la innovación, probar nuevos formatos y la centralidad en los clientes, ya que mucho de nuestro público es ahí donde hoy consume contenido. Es una manera simple y diferente de acercarnos a nuestra audiencia», valoró Lucía Cabanas, gerenta de Marketing, Sustentabilidad y Comunicación Corporativa.
Las producciones forman parte de la estrategia del banco para construir su marca digital, y los resultados acompañaron: «Fitnanzas» fue el podcast más escuchado en Uruguay en su semana de estreno; la novela «El regreso de Gerard Philipe» tuvo más de 35.000 reproducciones y más de 280.000 minutos de escucha, siendo también el más exitoso en su momento.
«El podcast es una gran oportunidad para las empresas, establece una conexión más cercana con la audiencia y crea consideración hacia la marca», concluyó Cabanas.

Farmashop

Farmashop

La cadena de farmacias lanzó el ciclo «Charlas que sí» sobre fines del año pasado. El objetivo era sumarse a un formato en auge para «humanizar» la marca. «Apostamos por un canal en el que no estábamos, generamos presencia de marca con una temática muy enfocada en el bienestar, que es uno de nuestros pilares», explicó Felipe Benzano, digital marketing manager de Farmashop. El podcast acentúa la estrategia digital de la cadena, que apunta al «contenido de valor, más allá de lo comercial».
En la primera temporada, de 15 episodios, se abordaron temas como salud mental o trastornos alimenticios. El público fue receptivo: más de 8.000 reproducciones de sus episodios se extendieron al menos hasta un 70% de la duración del capítulo; la marca cosechó más de 900 seguidores en Spotify y el ciclo fue tercero entre los podcast más escuchados de Uruguay en sus primeras dos semanas y media de emisión.
El programa tuvo el aporte de los periodistas Nicolás Kronfeld y Cecilia Bonino y fue grabado en un estudio profesional, acotó Benzano. Es que la calidad del contenido y técnica del podcast es importante para captar al público, afirmó. La marca planea ya una segunda temporada.

Pyxis

Pyxis

«Si mirás, hay un montón de podcasts sobre tecnología, pero es un formato muy ameno, donde hay charlas de contenido alto y muy desestructuradas, y eso le da un potencial precioso en este rubro», opinó el CEO de Pyxis, Gerardo Valeri.
La tecnológica emite desde hace un año «UR», ciclo realizado por el equipo de Digital Strategist, que tiene en sus filas al consultor Gonzalo Sobral y a la economista Mercedes Comas.
El podcast nació de la necesidad interna de la empresa de no solo brindar tecnología a sus clientes sino también ser «business translators», esto es, «cómo traducir el valor que le agregás a sus indicadores de negocios», explicó Valeri. Esa búsqueda derivó en el uso de este formato para abordar temas como negocios digitales, e-commerce, user experience, marketing y ciberseguridad, entre otros, pensando en impactar tanto a clientes como a la plantilla de la compañía.
Valeri dijo que la apuesta al podcast «tiene varios niveles»: transmitir información relevante para la empresa de forma efectiva, generar insumos que puedan usarse a nivel de marketing y «poner temas que nos interesan en nuestra cabeza y en la de nuestros clientes».

SEMM

SEMM

«Punto SEMM», el podcast de la emergencia móvil, comenzó en pandemia y lleva hasta hoy 11 capítulos, centrados en temas sobre el cuidado de los hijos. «Siempre buscamos estar cerca de nuestros socios y poder ofrecerles contenido de valor a la vez de innovar», comentó la jefa de Marketing, Karina Macadar, sobre la decisión de incursionar en este formato de audio. La empresa vio un aumento del consumo de podcasts en el público joven, incluidos padres y madres, y optó por esa vía para «acompañar y ver qué temas les podían resultar interesantes que abordáramos», dijo la ejecutiva. «Cuando arrancamos, en nuestro rubro todavía no había otros podcasts, después salieron otras marcas fuertes también», recordó.
El ciclo del SEMM fue evolucionando y hoy se basa en el diálogo con profesionales de la empresa o invitados donde Macadar actúa como conductora. Además de «Punto SEMM», la emergencia se alió con el grupo Magnolio para lanzar una serie de episodios a cargo de la psiquiatra Natalia Trenchi.
Para Macadar, el podcast ayuda al «posicionamiento de marca» y es un «servicio a la comunidad» al poner su contenido al alcance de socios y no socios.

Bragard.

Bragard

«La finalidad principal del podcast es ganar visibilidad. Estar en una plataforma como Spotify genera que la gente te siga, pero además también publicamos en las redes cuando sale un episodio», arguyó Sofía Humaian, abogada corporativa de Bragard, estudio de servicios profesionales, sobre el motivo de la empresa de lanzar su ciclo. Humaian, que además se encarga de producir el podcast en base a las noticias y consultas de clientes, dijo que este formato surgió en la empresa como una alternativa a la newsletter. En ese proceso, notó que estudios locales más grandes o las big four en consultoría a nivel internacional han utilizado esta vía de comunicación, por lo que en su firma se plantearon sumarse a la tendencia.
Según la abogada, la audiencia «se ha incrementado bastante», aunque concedió que el nivel de oyentes varía según el tema abordado. Una entrevista a Andrés Scotti, un episodio sobre nuevas tecnologías y otro sobre inversiones sostenibles son hasta ahora las entregas más escuchadas.
Bragard publica al menos dos capítulos al mes. Pensar en más emisiones es complejo porque «tendrías que hacer muy buenos temas todas las semanas y a veces es difícil en este rubro», cerró.

Beca Advisors.

Beca Advisors

En Beca Advisors, empresa de servicios de asesoramiento y consultoría económica y financiera, califican su ingreso al mundo del podcast como una «iniciativa exitosa», dijo su socio Andrés Buela. La firma debutó su ciclo homónimo en noviembre de 2020 y ya acumula 153 episodios; la voz e investigación previa a cada capítulo corresponde a Julio de Brun, expresidente del Banco Central, exdirector ejecutivo de la Asociación de Bancos Privados y actual asesor de Beca Advisors.
La idea de crear un podcast, relató Buela, surgió en la empresa con el objetivo de estar más actualizados en el tratamiento de noticias temas y financieros y económicos, y de ofrecer un canal alternativo y «amigable» de información. A través de este formato ganaron mayor frecuencia en su comunicación; antes enviaban a sus clientes un informe escrito mensual, mientras que los episodios del podcast son semanales.
Buela destacó que antes de empezar con el programa «no había certeza de que se leyera lo que hacíamos; ahora permanentemente recibimos consultas a partir de los contenidos y también nos ha traído gente interesada (en nuestros servicios), nuevos clientes».

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