Uruguay acelera hacia un ecommerce más inteligente y rentable en 2026

El comercio electrónico en Uruguay atraviesa una nueva etapa. Si durante la última década el desafío fue incorporar el canal online, hoy el foco está puesto en la eficiencia, la rentabilidad y la inteligencia aplicada al negocio. Así lo sostiene Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y Co-Founder de VTEX, quien analiza la evolución del ecosistema digital de cara a 2026.

“El consumidor dejó de ‘comprar online’ para empezar a resolver su vida digitalmente”, afirma. “Eso implica mayor frecuencia, menor tolerancia a la fricción y una expectativa de respuesta inmediata. Si la experiencia no fluye, cambia de marca en segundos. La lealtad ya no es declarativa: es transaccional y se renueva en cada interacción”.

En Uruguay, donde el retail físico mantiene una fuerte presencia territorial, la omnicanalidad dejó de ser un objetivo aspiracional. “El cliente puede iniciar una compra en el celular, continuarla en la web y retirarla en tienda. El desafío no es tener muchos canales, sino que operen como un solo sistema”, explica el entrevistado.

A esa dinámica se suma una nueva capa: el comercio conversacional y la compra delegada. “Cada vez más el consumidor encarga que un asistente le filtre opciones según disponibilidad, financiación o tiempos de entrega. En la era agéntica, no solo competís por atención: competís por ser elegible para el sistema que decide”.

La personalización también elevó la vara. Más del 90% de los decisores de ecommerce en Estados Unidos ya utilizan inteligencia artificial para personalización, forecasting o atención al cliente, y esa tendencia se expande a América Latina. “El consumidor no pide IA; pide que lo entiendan mejor”, añade.

En un contexto económico desafiante, el precio sigue siendo relevante, pero no es el único factor. “El ecommerce ya no compite solo por surtido, sino por una propuesta de valor ampliada: financiación, logística confiable, servicio posventa y programas de fidelización”.

Más allá del comportamiento del consumidor, el gran interrogante es si las empresas están preparadas para operar en este nuevo entorno. “La principal brecha no es tecnológica. Las plataformas existen y la infraestructura está disponible. El problema es cómo se articula todo con una visión clara de negocio”, sostiene.

Según Pueyrredon, los desafíos se concentran en tres dimensiones: talento, gobernanza y cultura organizacional. “La primera brecha es talento: necesitamos líderes capaces de traducir oportunidades tecnológicas en casos de negocio concretos. La segunda es gobernanza. Adoptar IA no es poner un comité, es definir qué se automatiza, qué requiere criterio humano y cómo se mide el impacto en margen, fraude o cumplimiento de la promesa”. Y agrega “hay una diferencia clave entre adoptar IA y operar con IA. Cuando existe arquitectura de decisión, la automatización ordena; cuando no, acelera la complejidad y multiplica el riesgo”.

La tercera dimensión es cultural. “Muchas empresas aún operan con estructuras diseñadas para el comercio tradicional. La agilidad digital exige equipos interdisciplinarios, experimentación continua y tolerancia al error controlado”.

“Uruguay dejó atrás la evangelización y está en una fase de optimización y sofisticación”, explica Pueyrredon. “Antes la conversación era cómo vender online; hoy es cómo mejorar márgenes, cómo integrar retail media, cómo aplicar IA en pricing y logística o cómo profesionalizar la gestión de datos”.

La madurez también se mide con nuevos indicadores. “Ya no alcanza con crecer en volumen. La discusión se movió hacia la economía unitaria: costo de servir, devoluciones, exactitud de inventario, cumplimiento OTIF, fraude y calidad de datos. Uruguay está dejando de pensar el ecommerce como un canal y empezando a operarlo como un sistema de decisiones”.

En ese contexto, aparece una oportunidad estratégica: la inteligencia artificial aplicada a escala local. Otro eje creciente es el retail media y la monetización de audiencias. A nivel global, Amazon y Walmart concentran más del 80% de la inversión en retail media en 2025. En Uruguay, el debate ya comenzó: cómo capitalizar datos propios sin desviar el foco del negocio principal.

La eficiencia operativa también gana protagonismo. Analítica avanzada para forecast de demanda, automatización en cadena de suministro y negociación con proveedores son prácticas que el empresariado local busca adaptar a su escala.

Finalmente, la integración regional se vuelve determinante. “Uruguay no compite aislado; forma parte de un ecosistema iberoamericano con 25 años de construcción digital. Las empresas que entienden esa lógica regional pueden escalar más rápido y construir alianzas estratégicas”, suma cierra el vocero.