"La performance sin sentido termina convirtiendo a las marcas en commodities": Fabián Jalife llega a Marketers 2026

Fabián Jalife, quien participará los días 16 y 17 de abril como speaker de Marketers 2026 organizado por Human Business, señala que las marcas viven siempre en una tensión estructural, de modo que "trabajar en branding consiste en gestionar esa tensión entre lo permanente y lo contingente".

"Los productos nacen, crecen y mueren; las marcas, en cambio, pueden trascenderlos. Una marca no solo venden productos, venden sentido", afirma el experto.

Una marca relevante "es aquella que logra conectar los grandes deseos humanos, con la sensibilidad cultural de su tiempo (...) y las narrativas sociales", afirmó.

A continuación la entrevista con El País.

¿Qué aprendizaje te dejaron 20 años trabajando con marcas?

Cuando empecé a trabajar con marcas tenía una intuición y una inquietud vinculada a mi angustia existencial: los productos nacen, crecen y mueren; las marcas, en cambio, pueden trascenderlos. Con el tiempo entendí por qué ocurre eso. Una marca no es solo una oferta comercial: es una usina generadora de sentido. No venden solo productos. Venden sentido.

El deseo humano nunca se activa únicamente en el plano de la necesidad funcional. Tampoco se explica solo por la identificación imaginaria —la idea de parecerse a alguien o pertenecer a un grupo. El deseo se moviliza, sobre todo, en la dimensión simbólica: allí donde algo adquiere significado en nuestra vida y nos ayuda identificación mediante, a construir identidad.

Por eso las marcas viven siempre en una tensión estructural. Por un lado están los invariantes humanos: la búsqueda de felicidad, la necesidad de reconocimiento, el deseo de crecimiento personal, el miedo a la pérdida o a la irrelevancia. Son constantes psicológicas que atraviesan culturas y épocas. Pero al mismo tiempo están las mutaciones culturales: las tendencias, las narrativas sociales, las sensibilidades de cada generación.

Trabajar en branding consiste, en buena medida, en gestionar esa tensión entre lo permanente y lo contingente. Una marca relevante es aquella que logra conectar los grandes deseos humanos con la sensibilidad cultural de su tiempo. 

¿Cómo se construye posicionamiento en un mercado saturado de mensajes?

Hoy el problema no es solamente la saturación de mensajes. Es la saturación de ofertas, categorías y posicionamientos. Hay más marcas, más discursos y más estímulos compitiendo por la atención que nunca antes. El concepto clásico de posicionamiento sigue siendo válido: ocupar un lugar en la mente del público objetivo. Y este lugar siempre en tensión de cambio, se construye entre eso que la marca propone en el concierto de lo que otras marcas y categorías también proponen, y eso que las tendencias disponen. Por eso el punto de partida ya no es el producto en un mercado saturado de oferta, sino el insight cultural.

Las preguntas estratégicas son otras con matices para las diferentes categorías:
¿Qué tensiones están viviendo hoy las personas?¿Qué contradicciones atraviesan en su vida cotidiana?¿Qué deseos no encuentran una expresión clara?

Cuando una marca logra conectar con esas tensiones, el posicionamiento deja de ser una declaración y se convierte en un territorio de sentido.

Ahora, la clave para ser relevante en un mercado saturado y revuelto de mensajes, empieza en poder tomar perspectiva, vistas del punto antes de precipitar el punto de vista. Y eso lo hacemos en BMC con nuestro pulso sociocultural que nos permite anticipar las señales de futuro que se desprenden de las macrotensiones, de las cuales surgen las tendencias. Y están pasando cosas que dan cuenta de un cambio de régimen socio cultural que está revolucionado la cultura de época. Doy un ejemplo, que surge de estudiar generaciones y muy especialmente la generación z que porta los paradigmas del espíritu de este tiempo. Estamos en un tiempo que consagra la autenticidad. Y esto tiene enormes consecuencias en como se construye la subjetividad. Y quien no entiende como se construye la subjetividad va a tener muchas dificultades para producir y conectar en esta época.

Por ejemplo, la autenticidad en occidente tuvo un primer ciclo que para los años 50 del siglo pasado remitía a practicas bohemias mas afines al mundo del arte y los márgenes de lo que entonces se conocía como la burguesía hegemónica. Hacia la década del 60 la autenticidad se hace revolucionaria y va contra las viejas estructuras mandatorias de la modernidad contra las cuáles confronta, y es encarnada por los movimientos juveniles como el mayo francés, el feminismo, las revoluciones políticas. Luego, victoriosa en la trama cultural, vivimos en un tiempo hipermoderno donde la autenticidad es normativa y mandatoria. Es más que un derecho adquirido. Es un mandato de época para individuos que sufren la paradoja de tener que ser auténticamente otros. Es decir, tienen que construirse, inventarse y reinventarse para ser cada vez, una mejor versión de si mismos. Esto provoca un enorme sentido de ansiedad que es el síntoma de este tiempo con altísimos niveles de frustración y depresión, que son los dolores más intensos de la cultura contemporánea.

Sumarizando, las marcas ya no son las grandes productoras de cultura; el desafío es habitar los códigos pertinentes y poner la marca allí donde la vida pasa y la cultura está viva. En una época donde se valora la autenticidad, el posicionamiento exitoso requiere tener un punto de vista claro y hacerle sentir a cada persona a través de la interacción con la marca, que despliega una mejor versión de sí mismo, un rasgo que explica el éxito de las grandes marcas de tecnología en su capacidad de personalización a escala.

En ese contexto, ¿qué hace que una marca destaque?

Durante mucho tiempo las marcas aspiraban a ser productoras de cultura. Hoy la cultura se produce en muchos otros lugares: comunidades digitales, redes sociales, subculturas, tribus creativas. Por eso las marcas relevantes no intentan dominar la cultura. Intentan resonar con ella. Esto exige una sensibilidad fina para interpretar los códigos del momento: narrativas emergentes, estéticas contemporáneas, sensibilidades generacionales, tonos.

Pero también exige algo más difícil: tener un punto de vista. En un mundo saturado de mensajes, una marca solo se vuelve significativa cuando expresa una mirada sobre alguna dimensión de la experiencia de vida que sea relevante y sobre la que tenga una propuesta de valor.

No necesariamente sobre política. O Filosofía, o grandes causas humanas. Puede ser sobre el bienestar, el trabajo, el disfrute, la amistad o la forma de vivir el tiempo por ejemplo. Porque al final, las marcas que conectan son las que permiten a las personas expresar algo de sí mismas. Y hacerlo en las condiciones de la vida cotidiana en donde la gente resuelve sus intereses. Por eso hay una evolución en el ejercicio de branding del storytelling al storyliving.

¿Qué errores ves con frecuencia cuando las empresas intentan innovar?

El primero es la mímesis. Cuando aparece una tendencia exitosa, muchas compañías reaccionan intentando copiarla. Pero cuando la copia llega al mercado, la tendencia ya se volvió paisaje. O Muchas veces, el hecho de mimetizarse convierte a los que gestionan la marca en esclavos de la época en lugar de productores de época. Y eso suele declinar a la impostura. Incluso a veces exponiendo a las marcas a crisis. Recuerdo un caso en donde se había puesto de moda el punto de vista disruptivo de marca sobre tensiones culturales. Y una marca conservadora, para el día de la madre, quiso tomar una posición progresista, impulsada por creatividad de agencia y produjo una gran crisis. No cualquier mensaje es para cualquier marca. Y mimetizarse puede ser muy contraproducente, cuando no se tienen las credenciales para adoptar un punto de vista.

El segundo error es el extremo opuesto: la rigidez. Marcas que no cambian y terminan perdiendo relevancia cultural. Declinando a ser piezas de museo irrelevantes. No solo en sus contenidos sino en sus formas. Sus ejecuciones.

Sumarizando, el error más común es caer en los extremos: volverse un "fósil" por rigidez y lentitud, o volverse un "camaleón" por exceso de mímesis con las modas pasajeras. El gran reto es cómo adaptarse desde lo que uno es sin volverse paisaje. Otros errores frecuentes incluyen la sobreactuación o el lanzamiento precipitado sin la capacidad de incubar correctamente la innovación, y un sesgo muy común: no liquidar una mala innovación a tiempo por la incapacidad de asumir pérdidas y resetear la propuesta de valor.
El desafío estratégico está en adaptarse sin perder consistencia en la identidad de marca. Innovar no significa cambiarlo todo. Significa cambiar desde eso que la marca es y puede ser, en función de aquello que pueda agregarle valor al público objetivo.

¿Dónde se construyen hoy las ventajas competitivas?

Cada vez es más difícil sostener ventajas competitivas basadas exclusivamente en producto o tecnología. Las barreras de conocimiento han caído. Las barreras tecnológicas también. Incluso las barreras comunicacionales se han democratizado. Por eso las ventajas competitivas hoy no suelen ser una capacidad aislada, sino una configuración estratégica que tiende a circunscribirse en la relación entre el modelo de negocios y el modelo operativo, y que se expresa sobre todo en la cultura.

Estas ventajas, se revelan especialmente cuando una marca logra apropiarse de un territorio simbólico muy potente —la felicidad, el bienestar, la creatividad, el aprendizaje— y lo traduce en una experiencia concreta diferencial y propietaria. Pero incluso esas ventajas ya no se “poseen” para siempre. Hoy las ventajas competitivas requieren actualizarse que es la forma mas factible de sostenerlas.

¿Qué pesa más hoy: el propósito o la performance?

Es un dilema inconducente planteado asi. La performance sin sentido termina convirtiendo a las marcas en commodities. Pero el propósito sin resultados económicos termina perdiendo credibilidad y no es sostenible para el negocio. La performance es un higiénico competitivo: todos requieren invertir en plataformas, performance marketing y algoritmos. Pero verdadero diferencial sigue estando en el sentido. Pero ese sentido ya no se construye solo en discursos. Se construye en la experiencia. Las marcas están pasando del storytelling al storyliving. Realizan su relevancia en la experiencia, donde sus beneficios funcionales y emocionales resuelven una ocasión de uso. Un momento de la vida cotidiana en donde convierten en valor una necesidad de sus usuarios.

¿Cómo impacta la inteligencia artificial en la construcción de marca?

Está transformando profundamente la ejecución del marketing. Va permitiendo la personalización a escala, el análisis del comportamiento en tiempo real y conversaciones más directas y actuales entre marcas y personas. Pero también tiene límites. Las marcas necesitan intuición, sorpresa, riesgo, sensibilidad estética. Y esas dimensiones siguen siendo profundamente humanas. De hecho, hay un fenómeno interesante: cuanto más se expande la inteligencia artificial, más valor adquieren los signos de humanidad.
Frente a un océano de contenido superficial generado por algoritmos, empieza a valorarse más el conocimiento sensible, la creatividad auténtica y la experiencia humana. El diferencial de una marca sigue estando en el sentido, no en el algoritmo.

¿Cuál será el gran desafío estratégico de los próximos diez años?

La capacidad adaptativa. Estamos en una etapa histórica marcada por la aceleración del cambio, la incertidumbre estructural y la volatilidad cultural. En ese contexto, las organizaciones que sobreviven no son las más grandes ni las más fuertes, sino las que aprenden más rápido. La adaptación depende de tres capacidades: aprendizaje continuo, apertura cognitiva y plasticidad emocional.

En un mundo cada vez más darwinista, las marcas que prosperan son las que sepan evolucionar. Que requiere poder combinar estabilidad y cambio. Equilibrio dinámico. Explotación eficiente e innovación eficaz. Capacidad ambidiestra para optimizar, y a la vez reinventar y transformar.

¿Cuáles son los mayores desafíos hoy en el trabajo de equipos multigeneracionales? 

El reto no es homogeneizar, sino "orquestar la diferencia". Las generaciones mayores aportan pensamiento crítico, experiencia, visión estratégica y estabilidad. Por su parte, los talentos más jóvenes brindan una conexión intuitiva con la tecnología, las narrativas contemporáneas y la velocidad de su época. El verdadero desafío es integrar lo mejor de ambos mundos para formar un cuerpo de trabajo que combine una estabilidad dinámica esencial para navegar tiempos complejos.