En Brasil, el canal ESPN W quería hablar de la inequidad de la mujer en el deporte pero no tenía un gran presupuesto para hacer publicidad. Entonces, África -su agencia- creó la campaña «Inequity balls» convenciendo a la marca Penalty de fabricar una línea de balones que en su diseño graficara la desigualdad de género en el deporte. El producto se vendió con éxito en las tiendas Netshoes, y el dinero recaudado fue destinado a ONG de empoderamiento femenino. Lopes reflejó con este caso su convicción de que las marcas «tienen que tener una bandera», y de que el éxito de una buena idea no depende solo del dinero para ejecutarla. La publicista subrayó el concepto de dejar «el talking para pasar al doing». Por eso, citó a Sheryl Sandberg, la jefa de Operaciones de Facebook, que dice que «hecho es mejor que perfecto».

«El chiste fue, si entendés eso te adaptás», explicó el cómico argentino sobre el humor que hacen hoy los millennials y centennials. Por eso, Granados ha buscado aprender de los más jóvenes. Una lección es que «hay que ir muy atento porque todo es contenido. El nuevo humor tiene situaciones», por lo que hay que observar lo que sucede en la calle y las pequeñas discusiones cotidianas. En su charla, el humorista mostró algunos videos de esta nueva etapa creativa, como el reportaje en la ducha que le hizo al conductor de TV Marcelo Tinelli. La nota superó el millón de reproducciones y atrajo a una de las varias marcas que hoy invierten en su cuenta de Instagram. ¿Es rentable el humor en redes sociales? Granados respondió así: «Con Videomatch siempre viaje en turista, gracias a Instagram viajé por primera vez en primera clase».

Repasó el proceso de transformación de la comunicación digital de la AUF y la Selección Uruguaya de Fútbol siguiendo los valores que desde 2010 practica «la celeste» del maestro Tabárez: profesionalismo, ética, solidaridad y humildad. En su relato, Faral contó que la AUF pasó de ser de las últimas federaciones de Sudamérica en tener su propio sitio web y de las peores en comunicación digital (con una página precaria) a construir una fuerte presencia en redes sociales, donde suma 3 millones de seguidores. La razón radica en que «el fútbol es el principal motivo de orgullo» del país y un producto que «nunca se va a fundir» por la importancia que tiene para la sociedad. A través de videos de acciones solidarias realizadas por los jugadores, mostró que el fútbol es «un vehículo incomparable para lograr cosas más importantes que el fútbol».

La publicidad y las marcas deben combinar data y creatividad en sus campañas para generar mejores experiencias de cara al cliente actual, afirmó el jefe global de SEO de la agencia digital Reprise. Para refrendar esa visión, Edwards planteó que la expresión «SEO» (siglas en inglés de Optimización de Motores de Búsqueda) debería reinterpretarse como «Optimización de Búsqueda de Experiencias». Con ello remarcó que el verdadero foco y motor de la industria publicitaria debe concentrarse en las personas. Para lograrlo, considera necesario generar «consensos» entre los distintos actores de la cadena como copywriters, diseñadores y desarrolladores. Como próximo avance en la evolución del SEO, Edwards avizoró el auge de las búsquedas activadas por voz que «para 2020, serán el 50%» de las consultas online.

«¿Estamos listos como marcas para satisfacer» al consumidor actual?, preguntó el ejecutivo. El desafío se presenta con mayor complejidad por las características de las nuevas generaciones. «Lo quieren todo ya» (el tiempo de atención de los centennials es de cinco minutos); son conocedores (llegan a la tienda con la investigación del producto hecha; 8 de cada 10 jóvenes ve un tutorial antes de comprar), impulsivos (cada segundo que tarda un sitio web en cargar puede costar una pérdida de 20% en la tasa de conversión) y exigentes. Además, valoran mucho los comentarios de otros usuarios (es el tercer factor en la decisión de compra luego del precio y el costo de envío). Por último, dijo que las empresas necesitan dejar de comparar su desempeño en el tiempo o con la competencia para anticiparse y «ser predictivas».