Effie Awards Uruguay 2026 en las instancias finales bajo el análisis de los jurados

Organizado por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), que preside Antonio Oliva, los Effie Awards Uruguay reúnen a empresas, agencias anunciantes y marcas. El festival presidido por Diego Lazcano se acerca a su instancia final con la premiación del 10 de setiembre, que se realizará en Plaza Mateo.

En esta tercera entrega, brindan sus testimonios cinco jurados de Effie Awards Uruguay 2026 en base a preguntas clave: 1) ¿qué es la efectividad en la publicidad; 2) ¿cuál es la enseñanza de los Effie?; 3) ¿cómo ha evolucionado históricamente esta temática y cómo se trabaja hoy?

Mauricio Minchilli
Director de Cuentas y Planning de Publicis Ímpetu

1) "La efectividad en publicidad es todo. Porque atraviesa la estrategia, la creatividad y la ejecución: no es una etapa del proceso, es el criterio que debería ordenar cada decisión que tomamos. Sin efectividad no hay publicidad que valga la pena. Puede haber piezas, puede haber ruido, pero no hay trabajo con sentido.

Todo lo que comunicamos debería nacer de un objetivo claro, y cumplirlo es lo que separa una campaña de una simple idea bien intencionada. Por eso, la efectividad en publicidad es la prueba de que la creatividad realmente funcionó".

2) "Effie premia la efectividad, y eso ya es una toma de posición: nos obliga a evaluar la integralidad de una campaña completa, no una sola arista. Analiza la coherencia entre las dos caras de una misma moneda (estrategia y creatividad) y con eso nos enseña, año tras año, a mirar la consistencia estratégica y no la mecánica.

Son festivales necesarios porque nos hacen parar a mirar el bosque, no solo el árbol. A preguntarnos, con rigor profesional, qué de lo que hacemos construye marca de verdad versus lo que genera “resultados” efímeros".

3) "Atravesamos tiempos turbulentos. Las redes sociales, la IA y la necesidad constante de generar conversación empujan a las marcas a estar en movimiento todo el tiempo. En esa vorágine, perdemos de vista la base esencial: la efectividad en la construcción de marca.

Hace poco se publicó el recap anual de WARC post Cannes Lions, y una conclusión del CMO global de Unilever me pareció muy relevante para nuestra industria: “hoy confundimos movimiento con significado”.

Necesitamos volver al menos, pero mejor: menos campañas, más grandes y sostenidas en el tiempo. Está comprobado que eso mejora los indicadores de efectividad, y es, además, algo que se nota en los grandes casos ganadores de Effie. Choca, lamentablemente, con la realidad de más contenido, menos presupuesto y ciclos cada vez más cortos. Pero ahí está la oportunidad: la ventaja competitiva hoy debería pasar por animarse a hacer menos, pero mejor".

Nacho Vallejo
Socio fundador y CEO de Amén

1) "La publicidad es solo una P de 4 Ps que se conjugan en el marketing. Y la P de la publicidad no siempre es fácil de despejar. Con lo que es difícil poder atribuirle el porcentaje de responsabilidad en cada éxito comercial, o restarle el demérito en cada fracaso del marketing. Aún así se nota su efecto, y con pruebas de su efectividad se discriminan las campañas más efectivas, o dicho de otra manera: las que vendieron más en relación al esfuerzo publicitario que implicaron.

Me gusta creer que si se pudiera demostrar de verdad la efectividad de la publicidad, los publicitarios ganaríamos mucho mucho más. La publicidad vende, crea valor, produce guita".

2) "En todas las ediciones del Effie en las que he sido jurado vuelvo a comprobar la misma premisa: cuando está bien hecha, la publicidad es efectiva. Genera resultados y suele devolver las inversiones con creces. Crea valor. ¿Y por qué digo esto? Porque en el Effie además de las mejores y más eficientes campañas -que evidentemente son las que se llevan los premios y reconocimientos-, también suelo encontrarme entre las aspirantes, campañas a mi juicio malas (a veces peor que malas) que sin embargo vendieron un montón. Siempre me pregunto cuánto más habrían vendido si hubieran tenido una buena campaña (Una buena estrategia, una buena idea, una buena ejecución). Pero en el Effie se discriminan y aunque hayan producido buenos resultados de ventas, solo ganan las mejores, que suelen ser muy buenas y las que llevaron a los mejores resultados".

3) “La publicidad no vende, da ganas de comprar”. Esta es una expresión que reconoce que en marketing hay muchas otras variables que inciden en la venta. El tema es que las ganas no se miden fácil o habitualmente. Se miden las ventas. Imaginate que una publicidad te deja con unas ganas tremendas de usar, probar o tener algo, pero ese algo está fuera de tu presupuesto. La publicidad hizo su trabajo, pero el precio dijo no. ¿La publicidad no fue buena?

Siempre supimos que la publicidad produce dos efectos principales: Uno sobre el valor de marca (se nota a medio y largo plazo) y el otro sobre las ventas (se nota enseguida). Por otro lado, sabemos que una marca más valiosa produce ventas con menos esfuerzos, pero como decíamos, una campaña que logre ese valor o capital de marca previo, no produce resultados fáciles de medir en el corto plazo. Así que siempre será complejo medir con precisión los resultados -la efectividad- pero hay algo incuestionable y es que tanto las empresas con sus departamentos comerciales y de marketing como los publicitarios, sabemos ver cuando se mueve la aguja de una marca y sabemos apreciar cuánto.

Obviamente en un mundo más transaccional con canales de comunicación más digitales y comunicaciones que se siguen por el funnel hasta que se concreta la venta, hay mucha publicidad que es muy medible. Pero siempre será un fragmento de la publicidad total o una campaña muy acotada o de un producto/servicio muy concreto.

Por su parte. el Effie con años de trayectoria, implantado en mercados alrededor de todo el mundo y con buena base de innovación cada vez, exige y somete al análisis más información, de muy diferentes aspectos que puedan incidir en las ventas, de modo que se pueda discriminar hasta el máximo de lo posible el efecto de una campaña".

Joana Cal, Notable

Ejecutiva de Cuentas Senior en Notable

1) “ La efectividad en publicidad, es la creatividad al servicio de un objetivo de negocio. Un anuncio puede ser memorable, viral o premiado creativamente, pero si no mueve la aguja en ventas, notoriedad de marca, participación de mercado o el KPI que se haya definido, no es efectivo".

2) "La gran enseñanza que dejan los Effie es que premian "ideas que funcionan": no evalúan la pieza aislada, sino el círculo completo, desafío estratégico, creatividad, ejecución y resultados. Te obligan a demostrar con evidencia que la campaña resolvió el problema de negocio que se propuso resolver, no solo que "se vio bien" o "gustó".

3) "Antes existía un público más cautivo, medios masivos concentrados, pauta más lineal y menos medible en tiempo real. La efectividad se medía mayormente post-campaña.

Hoy las audiencias están más fragmentadas, sobreestimuladas y con atención escasa, pero con muchísima más data disponible. Las herramientas de medición en tiempo real permiten optimizar continuamente durante la campaña y no solo evaluar al final.

Actualmente la efectividad se trabaja de forma mucho más integrada entre creatividad, medios y datos. Los Effie, al pedir evidencia de resultados y no solo la pieza, empujan a toda la industria a trabajar con ese objetivo desde el día uno".

Yanina Nieves

CEO en OMD Uruguay

1) "Para mí, la efectividad en publicidad, es lograr que una buena idea genere un resultado concreto. Se logra cuando la estrategia, la creatividad, los medios y la ejecución se trabajan en conjunto, con un mismo objetivo. No alcanza con que una campaña guste o no si no logra mover la aguja en ventas, preferencia, comportamiento".

2) "El Effie nos obliga a mirar las campañas con una perspectiva más integral. No juzgas solo una pieza, juzgas un caso completo: el problema de negocio, la estrategia detrás y la evidencia de que funcionó. Una idea es mucho más fuerte cuando logra resultados de negocio, y eso te hace mirar la publicidad desde el resultado sin perder de vista todo lo que hubo detrás. Como jurado, además, uno aprende viendo cómo distintas marcas y equipos encuentran soluciones diferentes para desafíos similares".

3) "La forma de entender la efectividad cambió en los últimos años. Antes la efectividad se asociaba tal vez más solo a recordación o awareness; hoy podemos vincular las acciones de comunicación con resultados concretos de negocio y de comportamiento, gracias a la cantidad de datos y herramientas de medición disponibles. Pero tener más información no significa que sea más fácil demostrar efectividad, hay que saber qué medir, cómo medirlo y, sobre todo, interpretar los datos — entender por qué se hizo algo, qué cambió y qué evidencia tenemos de que la estrategia funcionó".

Vanessa Estevan

Marketing Manager & Innovation de Salus

1) “Para mí, la efectividad es bastante simple: que lo que hacemos genere un cambio real. Podemos tener una campaña hermosa, súper creativa, que la gente recuerde o comente, pero si no mueve algo que era importante para la marca, para el negocio o para las personas, es difícil hablar de efectividad. Ese cambio puede ser que más gente nos elija, que cambie una percepción, que probemos un producto, que aumenten las ventas o que construyamos marca en el tiempo. Pero también puede ser algo más cotidiano: hacer que una marca sea más relevante, que ayude a tomar una decisión, que habilite una conversación, que acompañe un momento o incluso que cambie un hábito. Porque al final las marcas forman parte de la vida de las personas, aunque sea desde lugares muy simples. Y creo que la publicidad es realmente efectiva cuando logra generar valor para el negocio, pero también tener algún impacto en cómo las personas piensan, sienten, eligen o viven una experiencia.

En definitiva, la pregunta es: ¿qué cambió gracias a lo que hicimos?"

2) “Una de las grandes enseñanzas de los Effie es que la efectividad no es solamente tener una buena idea ni mostrar un buen resultado, sino poder conectar ambas cosas y demostrar el recorrido completo.

Implica entender bien el problema, descubrir algo relevante de las personas o del contexto, tomar una decisión estratégica y convertirla en una idea que genere una respuesta. Y no alcanza con mostrar visualizaciones, engagement o crecimiento en ventas: hay que entender qué rol tuvo la comunicación y qué cambió en las personas, ya sea una percepción, una elección, una prueba o un hábito. Porque detrás de cualquier resultado de negocio, hay un comportamiento humano.

También nos enseña que la efectividad se construye desde el briefing, no se mide solamente al final: tenemos que definir desde el comienzo qué queremos cambiar, en quién y cómo vamos a saber si lo logramos.

Y ser efectivos tampoco significa repetir únicamente lo que ya sabemos que funciona. También es animarse a innovar, probar y aprender, pero con un objetivo claro. Por eso, Effie no premia simplemente una campaña exitosa, sino la capacidad de demostrar una buena comprensión del problema, una estrategia, una idea y un impacto real tanto para la marca como para las personas”.

Organizado por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), el certamen que reúne a agencias, empresas anunciantes y marcas, llega a sus instancias finales con la ceremonia de premiación el jueves 10 de setiembre.