Buscaba un ingreso extra, creó un e-commerce y creció con local de 1500 m2 y 10.000 productos que es un éxito

ENTREVISTA

Federico Cardelino tiene 39 años y hace una década creó un proyecto online para tener un ingreso extra. Ese emprendimiento creció, lo bautizó Febo, y se transformó en una empresa que hoy maneja 10.000 productos en una tienda de 1.500 metros cuadrados (m2).

Durante cinco años llevó su negocio en paralelo a su trabajo dependiente. Eso lo llevó a trabajar 14 horas diarias hasta 2016, cuando pasó a dedicarse solo a Febo. Cree que el uruguayo aún es conservador y si bien compra online, lo hace en una tienda que cuente con un espacio abierto al público.

Dice que el Centro se recupera pero aún no llegó a los números prepandemia. Nació en Montevideo, estudió analista programador (Universidad ORT), está en pareja y disfruta hacer deporte, sobre todo surfear.

¿Trabajaba en forma dependiente cuando, hace 10 años, decidió emprender, ¿por qué lo hizo?
La historia viene de antes. Yo era empleado de la curtiembre Branáa y había llegado a mi techo en la empresa, no había escala para mucho más. Siempre fui ambicioso, quise crecer dentro de la empresa y no se me daba. Por determinadas situaciones decidí salir pero al mismo tiempo entendí que debía tener un proyecto que representara un segundo ingreso. Ahí decidí empezar a vender productos por Internet.

¿Ya había emprendido antes?
No, pero en mi familia siempre hubo una empresa detrás, Héctor Cardelino S.A., fábrica uruguaya de retenes (goma y poliuretano) y repuestos, y desde niño tenía esa referencia. Recuerdo que de chico tenía el sueño de tener una empresa propia. Lo vi más lejano de grande cuando trabajaba en la curtiembre hasta que al salir lo retomé. Así, creo que la empresa familiar, que tiene más de 100 años, influyó bastante al final. Ahí comencé a trabajar en el diario El País mientras por otro lado tenía mi emprendimiento. Fue un tiempo de mucho trabajo porque al haberlo encarado como un ingreso extra, trabajaba 14 horas por día o más entre ambos empleos. Al inicio lo llamé Tecnoferta hasta que a los dos años lo cambié por Febo. Me ayudó mi hermana Alejandra a elegir el nombre, buscábamos algo corto con significado y encontramos Febo, que es el apodo del dios Apolo.

Comenzó como tienda online y en 2013 abrió su local físico, ¿por qué tomó esa decisión?
Había demanda de los productos que estaba vendiendo, ya estaba haciendo importaciones y entendí que era necesario que los clientes tuvieran un lugar donde ver los artículos, probarlos, retirarlos. También para tener un horario más amplio porque como yo trabajaba ocho horas en otro lado, mi tiempo para el proyecto era acotado. Entonces en 2013 comencé con un pequeño local en la Galería Florida de nueve m2, donde vendía accesorios para celulares y consolas de videojuegos. Ahí tenía una persona, luego dos, tres, hasta cinco. También por el crecimiento tuvimos que cambiar de local en la galería, primero a uno de 12 m2, luego a otro de 50 m2. Hasta que eso nos quedó chico y salimos de la galería para el primer local a la calle de 300 m2 por Zelmar Michelini. Todo surgió con la idea de ofrecer un punto de pick up pero hay clientes que comenzaron a ser más fieles, sobre todo del barrio, entonces empezaron a ir con la idea de «a ver qué cosa nueva hay». Por ejemplo, teníamos como clientes fieles a Alberto Kesman y Omar Gutiérrez, que trabajaban en la radio por 18 de Julio. Crecimos y el año pasado cambiamos el concepto nuevamente del negocio. Estamos un local de 1.500 m2 que es un showroom gigante con productos en góndolas. Las personas pueden ver, tocar y elegir los productos. Esto se dio también por escuchar a los clientes, ellos nos pedían esto. Hoy somos un equipo de 14 personas.

"Comenzamos online, nos mudamos a un pequeño local, luego a otro y el año pasado cambiamos el concepto nuevamente del negocio. Estamos un local de 1.500 m2 que es un showroom gigante con productos en góndolas. Las personas pueden ver, tocar y elegir los productos".

Federico CardelinoFundador y director de Febo

¿En qué momento decidió dejar su trabajo fijo para dedicarse 100% a su proyecto?
Trabajé en paralelo hasta el 2016 cuando decidí dejar mi trabajo y dedicarme 100% a Febo. Pero me costó mucho tomar la decisión por dos variables: una es que estaba muy contento en mi lugar de trabajo, la segunda es económica, emprender no me daba las mismas certezas que siendo empleado. Se me hizo cuesta arriba tomar la decisión pero llegó un momento en que no era compatible tener ambas actividades. También influyó que lo que ganaba por Febo igualó lo que ganaba en mi trabajo. Fue justo cuando proyectaba irme de la galería para Zelmar Michelini.

¿Cuánto de su facturación se genera por la venta online?
Hoy día es 50% y 50%. Nacimos online, crecimos en los locales, en 2015 pasó a ser más en la tienda hasta que llegó la pandemia que emparejó todo. La gente quiere online pero muchas veces miran por Internet y terminan comprando en el local. Hoy tenemos 120.000 usuarios registrados en la web.

Tiene una masa importante de clientes registrados, ¿aplica tecnología para entender mejor su negocio?
No, pero estamos trabajando para sumarlo próximamente.

Comenzó con tecnología pero sumó más rubros, ¿qué estrategia aplica a la hora de elegir qué productos añadirá?
Primero, para simplificar el negocio, apuntamos a juguetería a fines de 2017. Es un rubro duro porque es zafral pero detrás hay un «público mejor» porque viene por algo muy lindo que es comprar un juguete para regalar. A la hora de buscar nuevas categorías me baso mucho en el instinto, analizo el mercado local, también otros países para saber cómo rinde una marca determinada. Por supuesto, también he fallado. Pero sea cual sea el producto, siempre buscamos calidad, es más, si vemos que uno comienza a dar problemas, si hay clientes insatisfechos, lo dejamos.

¿Con qué producto falló?
Con un juguete el año pasado, que es uno de los más vendidos en el mundo. Lo trabajamos para las fiestas porque pensamos que podríamos vender mucho y no fue así. Pasó Navidad, Reyes, Día del Niño y tenemos stock aún. No vendimos ni el 20%. Algunas veces le pegamos, otras no. En esto de emprender hay de las buenas y de las malas.

Algunas veces le pegamos, otras no. En esto de emprender hay de las buenas y de las malas".

Federico CardelinoFundador y director de Febo

¿Cuántos productos y categorías manejan en el presente?
Hoy tenemos más de 10.000 productos distribuidos entre juguetería, electrodomésticos, informática, aire libre y deporte, camping, bebés, papelería, ropa, calzado y accesorios y salud y belleza (como balanzas, aparatos para monitorear la presión). El principal rubro sigue siendo informática que representa un 30% de la facturación, con un caballito de batalla es el cargador de notebook. Nuestro mejor mes en ventas es diciembre, pero increíblemente, le sigue enero una época históricamente buena para la empresa. Luego le siguen julio y agosto, este último por el Día del Niño.

Hoy tenemos más de 10.000 productos entre juguetería, electrodomésticos, informática, aire libre y deporte, camping, bebés, papelería, ropa, calzado y accesorios y salud y belleza"

Federico CardelinoFundador y director de Febo

¿Cómo se ha comportado el negocio en los últimos años?
Desde 2018 veníamos creciendo un 10% anual en promedio, salvo el último año que llegamos a 20% por la pandemia. Pero este año todo cambió y estamos con una retracción cercana al 10%, algo que vimos en varias empresas y proveedores, también producto también de lo que dejó la pandemia.

¿Cuáles son los desafíos que aún tiene el mercado digital?
Creo que el mayor es el de la entrega inmediata, es vital para el negocio. La logística diaria es el principal desafío del comercio electrónico, nosotros ya logramos dominarlo con un servicio tercerizado, pero implica un esfuerzo grande de todos los días. La gente ve algo hoy, lo quiere comprar y tener en el momento. Por otro lado, la web es todo un desafío, tenemos que seguir trabajando para mejorarla para que los clientes la usen con mayor comodidad. Para seguir creciendo en la venta por Internet tenemos que mejorar la pasarela de pago haciendo que las transacciones sean más sencillas, rápidas, o que la web sea más amigable, que ofrezca más productos a los clientes.

¿Ha recibido inversión o el crecimiento es orgánico?
Siempre fue orgánico, nunca tuve inyección de capital, fue creciendo con el trabajo propio y del equipo. Yo comienzo a las 6:00 en casa. Cada momento de crecimiento fue en base al crecimiento de la empresa, pero estamos abiertos a inversores.

Siempre fue orgánico, nunca tuve inyección de capital, fue creciendo con el trabajo propio y del equipo".

Federico CardelinoFundador y director de Febo

¿Venden al interior del país?
Comenzamos a vender más pero aún Montevideo es un 85% de las ventas totales.

Hoy tienen un solo local, ¿planean expandirse?
Me gustaría, pero no tengo claro cuándo y con qué modelo de negocio, si es con tiendas propias o franquicias. Me seduce mucho ir al interior, a destinos como Maldonado o Canelones. Si bien tengo espacio para seguir creciendo en el local actual, ya estamos quedando apretados.

¿Qué nuevos productos piensan incorporar?
Estamos con una fuerte apuesta en grandes electrodomésticos, algo en lo que no habíamos incursionado. Vamos a trabajar con marcas que ya existen en el mercado. En paralelo, estamos estudiando sumar alguna otra área nueva de productos. El otro gran desafío para 2023 es mejorar la web.

Está ubicado en el Centro de Montevideo, un punto que la pandemia golpeó por la falta de turistas y el confinamiento, ¿cómo lo ve hoy?
Se recuperó algo, pero no a los niveles prepandemia. Tengo la esperanza que vuelva a ser el Centro de antes. Por esto es que apuesto más al online.

FEDERICO CARDELINO, FUNDADOR Y DIRECTOR DE FEBO

«Nuestro diferencial es la tienda, genera confianza»

La pandemia impulsó el comercio digital y su empresa vende 50% por Internet. ¿Cómo hacen para diferenciarse entre las múltiples opciones que surgieron en el mercado o con las compras web en el extranjero?
El uruguayo se acostumbró más a comprar por Internet pero hay mucho público conservador que prefiere hacerlo en el local. Por eso creo que nuestro gran diferencial es la tienda donde pueden ver, probar el producto, y que además genera confianza hasta para el propio negocio online, porque si tiene algún problema con la compra, el cliente tiene un lugar donde reclamar, personas que responden, etcétera. Pero claro, tener un local físico es todo un desafío, hay mucho costo fijo asociado. Al final, es una apuesta para ofrecer un mejor servicio a los clientes. En nuestro caso, la gran mayoría que viene es porque ya nos conoce o nos vio primero por Internet, no tenemos mucho público casual de la calle porque, además, no estamos sobre una avenida de fuerte tráfico. Por eso, si bien tenemos algunas empresas que nos compran, el 90% de las ventas es a cliente final.