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Campaña "Unhate"

La firma italiana Benetton lanzó una nueva campaña publicitaria que invita a los líderes y a los habitantes del mundo a contrarrestar la cultura del odio. La campaña "Unhate" (Contra el odio) despliega en ciudades de Italia una serie de afiches donde aparecen líderes del mundo besándose. Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo del grupo textil, sostiene: "Si el amor global sigue siendo una utopía compartida, la invitación a no odiar, a combatir la cultura del odio, representa un objetivo ambicioso pero realista".

Solo unas horas después de la protesta del Vaticano, Benetton ha retirado el fotomontaje en el que aparecían besándose el Papa Benedicto XVI y el imán de El Cairo. "Lamentamos que la utilización de la imagen haya herido la sensibilidad de los fieles. Nuestra campaña es solo para combatir la cultura del odio en todas sus formas. Hemos decidido con efecto inmediato retirar esta imagen de cualquier publicación", ha señalado en un comunicado la firma italiana de moda.

Previamente, la Santa Sede se había mostrado irritada y escandalizada por "la grave falta de respeto al Papa". El portavoz del Vaticano, el jesuita Federico Lombardi, había asegurado que se llevarían a cabo las gestiones necesarias ante "las autoridades competentes" para "garantizar el respeto hacia la figura del Santo Padre". "Es una demostración evidente de cómo en el ámbito de la publicidad se pueden violar las reglas elementales de respeto a las personas para atraer la atención mediante la provocación", ha subrayado Lombardi.

Ayer, Benetton recuperó una de sus señas de distinción: la publicidad transgresora y polémica para llamar la atención sobre la marca y sus productos. Italia se ha llenado de carteles con fotos insólitas en las que se veían besos imposibles. Además de este montaje en Roma, a escasos 500 metros del Vaticano, con el Papa y el imán de El Cairo, la campaña consta de otros entre el presidente de EE.UU., Barack Obama, y su incómodo homólogo chino, Hu Jintao; Angela Merkel y Nicolas Sarkozy; el líder norcoreano, Kim Jong Il, y el presidente surcoreano, Roh Moo Hyun; el líder de la Autoridad Nacional Palestina, Mahmud Abbas, y el primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu; y Obama y el presidente de Venezuela, Hugo Chávez. Todos besándose.

La nueva campaña financiada por Luciano Benetton, al frente de una empresa de moda que a lo largo de los años ha elegido a menudo lo políticamente incorrecto para llamar la atención, se titula Unhate, es decir, Contra el odio. Ha sido lanzada mediante dos acciones relámpago en Milán, donde en la madrugada del miércoles un cartel gigante fue desplegado a los pies de su catedral, mientras un video proyectaba a los líderes alemán y francés en la fachada de la Bolsa. Esta manera sorprendente y casi clandestina de lanzar campañas publicitaria se suele definir "guerrilla de marketing". Con ella se pretende llamar la atención de la gente con una imagen impactante, que provoca curiosidad sobre todo porque suele ser incoherente con el producto que se quiere vender. En esta ocasión la campaña no ha llevado la firma de Oliviero Toscani, el fotógrafo que en los años 90 renovó la imagen de Benetton y realizó algunas de sus campañas más polémicas. (El PAIS.COM)