Crean código para avisos de cigarrillos y alcohol

LAURA LOMANDO

Las agencias de publicidad están redactando un código de autoregulación publicitaria para los avisos de tabaco (y bebidas alcohólicas), que abre el paraguas frente a la ley del gobierno que pretende prohibir toda la publicidad de cigarrillos.

Para evitar ese extremo, la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) está redactando un código de autoregulación que aspira a que el primer control de la actividad publicitaria del tabaco y las bebidas alcohólicas salga de las propias agencias de publicidad.

El presidente de AUDAP, Pablo Marquéz, dijo a El País que el mercado publicitario nacional "alcanzó un nivel de madurez" que le permite "imponer sus propias reglas", más allá de las normas que dictan actores ajenos a la industria, como por ejemplo, el gobierno.

El publicista explicó que el código de autoregulación aspira a "controlar" aspectos éticos de los comerciales de tabaco y bebidas alcohólicas más relacionados al mensaje que a los contenidos. Adelantó que el código prevé regular, entre otras cosas, "la presentación de las imágenes", asegurando que estas, por ejemplo, "no inciten a la violencia y respeten la persona del consumidor".

También se establecerán lineamientos en cuanto a medios y horarios en los que se podrá emitir un aviso publicitario, cuidando que su exposición recaiga sobre el público objetivo de esa categoría de producto y no sobre menores de edad. El código evitará que se abuse "de la credibilidad de los consumidores", y por otro lado, promoverá el respeto de "la veracidad de las fuentes citadas", así como de la competencia.

El código establece la creación un Órgano de Responsables, integrado por agencias, anunciantes y medios, que tendrá la función de controlar y observar la difusión de la publicidad, y en caso de constatar violaciones, "decidir el levantamiento del aire del comercial", explicó Márquez.

Para la elaboración de su documento, Audap tomó como referencia el Código de Prácticas Publicitarias de la Cámara de Anunciantes del Uruguay elaborado en 1998 y los códigos de autoregulación publicitaria que tienen algunos países vecinos como Brasil y Chile.

Preocupación. A las agencias les preocupa el proyecto del Poder Ejecutivo - a estudio en el Parlamento-, que aspira a prohibir todo tipo de publicidad, patrocinio y promoción de los productos del tabaco.

Marquéz afirmó que "todo producto de venta libre (como el tabaco), debe tener publicidad libre" y auguró que el código de autorregulación será una buena herramienta para mantener la libertad comercial de anunciantes, agencias y medios. No obstante, el profesional puntualizó que la publicidad "es la consecuencia y no la causa" del consumo de tabaco que pretende combatir el gobierno con mayor legislación.

Marquéz dijo que las agencias de publicidad están de acuerdo con que existan restricciones, pero advirtió que la futura ley debería "dejar bien claro cuáles son los espacios de comunicación entre consumidores y empresas para evitar los malos entendidos".

En este sentido, Audap envió una carta a la Cámara de Diputados, y en breve enviará otra al Senado, en la que manifiesta su preocupación por el proyecto del Ejecutivo y dan a conocer los avances del nuevo código de autorregulación, el cual podría quedar terminado a principios de 2008.

Para la elaboración del nuevo código de autorregulación publicitaria, Audap tomó como insumo y antecedente el Código de Prácticas Publicitarias de la Cámara de Anunciantes -redactado en 1998- el cual dedica un artículo entero al tabaco y las bebidas alcohólicas.

En materia de audiencias, el código establece que la publicidad "debe estar dirigida hacia los adultos que elijan fumar y no deben ser anunciadas de ninguna forma a personas menores de edad" y que "podrá pautarse exclusivamente cuando la audiencia sea mayor de 18 años".

En cuanto al contenido, el código dispone que la publicidad "no debe representar a niños o retratar objetos, imágenes, sonidos o figuras de dibujos animados que tengan un atractivo para personas por debajo de la edad legal de compra". Asimismo sostiene que "los actores empleados deben tener un mínimo de 18 años". En relación a la responsabilidad social, establece que la publicidad "no debe mostrar individuos que puedan obtener logros sociales, profesionales, sexuales, o de éxito en general, como resultado directo" del consumo tabaco o bebidas alcohólicas.