Zara nos hace andar a las corridas

POR GASTÓN PÉRGOLA| gpergola@elpais.com.uy

Comenzó como un hobby hace tres décadas con el diseño y venta de carteras y cinturones. Hoy Margara Shaw es una marca reconocida con locales en zonas influyentes de Montevideo...

La verdad es que yo no planeé ni estuvo en mi mente llegar a construir esta gran empresa familiar que hoy mantengo con mis tres hijas. En principio comencé yo sola y luego se fueron incorporando ellas, aunque estudiaron carreras terciarias totalmente distintas.

¿Cómo fue que empezó a "jugar" a ser diseñadora?

Siempre me gustó el diseño y siempre fui muy creativa. Empecé haciendo prendas para mí, para usar yo. Me hacía sandalias, cinturones, carteras. Hasta que llegó un momento que pensé en comercializarlos, sobre todo al ver que lo que hacía también le gustaba a mi grupo de amigas. Desde el año 1975 a 1990 diseñaba por diversión. Fue en 1990 cuando hice el clic y empecé en una buhardilla en mi casa. En el año 1991 armé una boutique en el jardín de mi casa, y en 1999 teníamos tanta clientela y productos que la boutique del jardín quedó chica y tuvimos que mudarnos a la calle, a media cuadra del Hotel Carrasco, en una casa con vidriera.

¿Qué hacía antes?

Fui madre y crié a mis cinco hijos. En pocas palabras fui una ama de casa. Cuando tenía la boutique en mi casa me daba el lujo de criar a mis hijos y al mismo tiempo llevar adelante un negocio.

¿Con qué inversión inicial comenzó?

Al principio era el día a día. Como empresaria no fue que dije "voy a hacer una gran inversión", sino que fui reinvirtiendo todos los días. La primera inversión grande fue la construcción de la boutique en el jardín de mi casa, que fueron unos U$S 40 mil dólares de aquella época. En principio todo lo hacíamos mis hijas y yo, desde el marketing hasta las decisiones más importantes como abrir un nuevo local. Pero con el tiempo uno tiene que ir profesionalizándose y contratando diversos servicios.

¿Cuánto vale en promedio una prenda de la grifa y cuántas venden al año?

Básicamente el precio promedio es de $ 1.400 y aproximadamente se venden unas 25.000 unidades al año.

¿Con qué marcas compite?

En el rubro femenino hay varias marcas. Te puedo decir que compartimos el mercado con Magma, si bien apunta a gente muy joven, Vicky, Lolita y Zara, que ya no es competencia, es más bien un monstruo a nivel internacional sobre todo por el tamaño que tiene. En los últimos años se ha dado el fenómeno de la llegada de marcas argentinas a Uruguay, en toda la zona que rodea al Punta Carretas Shopping, como puede ser Akiabara, Kosiuko o Ayres. Marcas que también compiten con Margara.

¿Cómo han manejado esos cambios?

La competencia es sana, porque te obliga a esforzarte, hacer mejores productos y a competir en precio. Si bien nosotros podemos decir que competimos en precio, en realidad la gente ve a Margara Shaw como una marca cara. Pero siempre destacamos que es buena la relación calidad-precio. Y nosotros decimos que no es de precio alto sino de alto valor. La conjunción de calidad, exclusividad, diseño y precio es excelente y a eso apuntamos. Cuesta más porque es mejor. Es caro comparado con la feria.

¿A qué público comprende la marca?

Con la apertura de nuestra nueva línea joven EME, a principios de abril de este año, vestimos a la mujer desde los 18 años hasta los 60 o 70 años. Pero nuestro público fuerte es la mujer de 35 a 55 años. En esa franja es donde tenemos más reiteración de compra. A raíz de eso fue que pensamos en ampliar la fraja de edad. De un estudio de mercado que realizamos hace un año y medio resultó que era conveniente para la empresa salir al mercado con una línea diferenciada para gente más joven. Necesitábamos darle algo exclusivo a las jóvenes, porque el público en general piensa que Margara era más para señoras.

En el último tiempo se ha dado una popularización de la marca… ¿Cómo fue el proceso de construcción de la misma?

En una primera instancia el boca a boca nos hizo posicionar en un lugar muy bueno. La experiencia de compra que tenía cada cliente era satisfactoria y de ahí se fue expandiendo el comentario. De hecho, ese boca a boca fue el que nos impulsó a seguir creciendo. Los desfiles fueron también una decisión estratégica para posicionar la marca y también fuimos los primeros en organizar las ferias de Navidad. La primera feria de Navidad hace 20 años la inventé yo. Eso ayudó a popularizar la marca, no en el sentido de que la consumiera mucha gente, sino que sea conocida por el público.

Una vez que la marca se gana un espacio en el medio comienza con asociaciones, como la línea de zapatillas All Star y una línea de lentes. ¿Qué aspectos evalúan para una asociación?

Básicamente se trata del resultado de mirar y conocer cómo se mueve el mercado de la moda en el mundo. Los viajes al exterior también nos ayudan mucho para saber cuáles son las nuevas tendencias. Ahí es donde uno ve qué posibilidades existen y va viendo qué es lo que hacen marcas internacionales. Viajamos y observamos que las marcas de moda tienen lentes, perfumes, cremas, se trata de captar qué es lo que busca una mujer y qué consume. Lo primero que analizamos es si el producto al cual nos asociamos es compatible con nuestro nombre y apunta al mismo público.

Durante años las mujeres sostenían que para vestirse con diseños atractivos o diferentes debían, al menos, cruzar a Buenos Aires. ¿Cree que esa etapa se superó?

Sí. Lo palpamos y nuestras propias clientas nos dicen que ya no necesitan salir a comprar en el exterior debido a que la oferta en Uruguay ha mejorado mucho. Antes pasaba eso y, si bien hoy sigue pasando, se debe más que nada al entusiasmo de la mujer de viajar y comprar ropa en el exterior, pero no por una necesidad de falta de oferta a nivel local.

¿A partir de cuándo creció la oferta en el país?

Te diría que desde la llegada de Zara la gente encuentra mayor oferta. Zara cambió el mercado de la moda en Uruguay. Nos hizo adelantar a todos un mes y medio. Antes la colección de invierno la largábamos a fines de marzo o principios de abril. Ahora tenemos que largarla en febrero. Y eso es porque las colecciones de Zara vienen de Europa, ya las tienen listas. Es brutal, en la primera semana de enero ya tienen percheros con tendencias de invierno, cuando nosotros lo hacíamos en marzo. Ahora estamos todos corriendo para tener todo antes.

¿Qué aspectos destaca de la consumidora uruguaya a la hora de vestirse?

Cambió mucho. Antes se decía que la uruguaya era muy clásica en comparación con la argentina, que estaba a la última moda y en todos los detalles. Hoy en día la uruguaya está en la misma situación que la argentina, le gusta estar a la moda, vestirse bien, cuidar todos los detalles y se fija en los accesorios.

¿Qué falta para que la marca esté presente en el exterior?

Es algo que tenemos estudiado. Somos conscientes de que si queremos seguir creciendo tenemos que dar un salto al exterior. Lo hemos evaluado y para eso necesitamos a alguien que en este momento estamos buscando. Porque a nosotros nos gusta mucho lo que es el diseño pero la parte de números no la manejamos. Y sabemos que salir afuera y llegar a Argentina o Brasil no es tan fácil. Además, hemos tenido muchas ofertas y por el momento dijimos a todas que no. Me encantaría, pero es algo que hay que hacer con cautela.

¿Qué ventajas y desventajas presenta trabajar en familia?

Uh, es difícil. Pero por suerte nos llevamos bien. Ser madre, abuela y tener tres hijas trabajando contigo… no es para cualquiera. Como ventaja sentís propia a la empresa, la llevás en la sangre y tenemos la camiseta puesta. Y como desventajas se da que hay momentos en que uno tiene que dejar de lado la condición de hermana o madre y decir lo que piensa, más allá de si es lindo decirlo o no. Pero hay que tratar de ser lo más profesional posible y olvidarte de que sos madre o hija de tus socias.

¿Cuáles son sus diseñadores preferidos?

En una época fue Armani, pero ya no me gusta. En los últimos años me desilusionó. Es que hasta los diseñadores más top cambian tanto durante cada temporada, de forma tan radical, que un día tienen una línea que me encanta y a la próxima temporada ya no me gusta. También me gusta el trabajo de Calvin Klein, Ralph Lauren y Valentino.

¿Dónde compra la ropa Margara?

En Margara Shaw (se ríe). Me visto con mi propia marca.

¿No hay otra marca que la desvele?

No (se ríe). Zapatos, pantalones, así como me ves vestida ahora es todo mío. Me gustan mucho mis prendas. Viajo al exterior tres veces por año, a Estados Unidos y Europa, y no me compro nada porque resulta difícil conseguir ropa para señoras por un tema de tamaños.

Nombre: Margara Shaw

Cargo: Diseñadora

Edad: 63

Estado Civil: Divorciada, 5 hijos.

Actualmente Margara Shaw tiene cinco locales donde comerciliza sus diseños -Pocitos, Punta Carretas, dos en Carrasco y recientemente la apertura en Punta del Este- que abarca tanto prendas de vestir y fiesta (no alta costura) hasta una línea sport pasando por una línea juvenil y lentes. La número uno de la empresa, Margara Shaw, define con pocas palabras su producto: "Clásico y moderno".

Desde que comenzó a diseñar como hobby hasta consolidarse como una gran empresaria, nunca realizó cursos sobre el tema. Lo que aprendió se lo atribuye a su fanatismo por la moda y los viajes al exterior. "Estoy siempre con el ojo atento a lo que sale en el mercado", enfatiza.