Un sobrio pero efectivo mensaje a los clientes

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Aparece en un borde de la pantalla durante pocos segundos, con tamaño discreto y letra chica, generalmente en blanco y negro. Tal como si fuera una obra de arte, los publicitarios también firman sus trabajos creativos. Conscientes de que en general el público no presta interés a este detalle, la rúbrica tiene como princpal objetivo llegar a los anunciantes.

Los publicistas consultados por El Empresario entienden que el público masivo ni se percata de la firma de una agencia en un aviso publicitario, pero sí es un llamador para anunciantes, que frente a un buen comercial no dudan en mirar de dónde proviene. "Con la firma se busca generar un mayor impacto dentro del entorno agencias-anunciantes", reconoce Esteban Barreiro, director general creativo de Publicis Ímpetu.

Otro aspecto que mencionan desde las agencias a favor de firmar los avisos es la intención de demostrar a sus clientes el compromiso con el trabajo realizado. En tal sentido, el director general creativo de Young & Rubicam, Ignacio Vallejo, sostiene que al firmar se asume una responsabilidad con el anunciante. "Es como decir, yo me hago cargo de este aviso y te lo firmo. Sería recomendable que todos lo hicieran", subraya.

De hecho, en muchos casos la firma no aparece en virtud de motivos varios: por una exigencia del cliente que prefiere eliminarla para evitar distracciones del público, cuando los anuncios provienen del exterior o mayoritariamente cuando son creaciones locales para clientes multinacionales.

A su vez, en algunos casos son las propias agencias las que deciden firmar algunos avisos y otros no. Esto puede obedecer tanto a que no quedaron conformes con el producto final -por motivos propios o de reque- rimientos del anunciante-; o, por ejemplo, porque prefieren no develar que hicieron un trabajo para un organismo público sin previo llamado a licitación.

En este sentido, Martín Carrier, director general creativo de Cámara/TBWA considera una "incoherencia" elegir qué avisos firmar y cuáles no. "Si hiciste algo basura firmalo también. Es el trabajo de uno y si no se firma es antiético y roza la mentira", afirma punzante.

Por el contrario, Carina Carcacía, directora de Señor Miyagi, defiende la posibilidad de no rubricar: "Si algo no nos convence porque no va con la línea de comunicación de la agencia, no se firma. Pero se lo decimos de frente y sin rodeos al anunciante", resume. Para las agencias pequeñas firmar un comercial es la oportunidad de "salir a la cancha" y mostrarse de la mejor manera. Para Señor Miyagi cada aviso es una posibilidad de llamar la atención dentro del entorno.

En Énfasis Publicidad, otra agencia pequeña del medio, también tienen claro que cada aviso es una oportunidad para publicitarse, ya que no salen tanto al aire "como las grandes agencias". En Uruguay se firma en todos los medios (TV, gráfica y vía pública) y no existe reglamento sobre cómo debe hacerse, pero las agencias son bastante discretas al hacerlo.