Informe

Con toque personal, las grifas uruguayas compiten con el retail internacional

Enfrentan la llegada de grandes cadenas de fast fashion desde el exterior con productos «exclusivos» y atención personalizada.

Exclusividad. Las marcas locales producen prendas en pequeño volumen y utilizando materias primas de alta calidad. Con esos atributos buscan desmarcarse de la competencia extranjera.
Exclusividad. Las marcas locales producen en pequeño volumen y con materias primas de alta calidad. Con esos atributos buscan desmarcarse de la competencia extranjera.

Prendas a la moda, fabricadas en grandes volúmenes y a precios bajos que favorecen una alta rotación. La fórmula explica el suceso de las grandes cadenas minoristas del fast fashion en el mundo y también en Uruguay, adonde varias de estas casas desembarcaron en los últimos años como parte de su plan de expansión. Es el caso de la estadounidense Forever 21, la brasileña Renner y la sueca H&M, que confirmó la semana pasada la apertura de su primera tienda en octubre.

Y mientras los anuncios de las marcas internacionales sobre su llegada al país despiertan la curiosidad o directamente la euforia entre los consumidores, las empresas uruguayas de vestimenta surfean la ola que levanta la nueva competencia en el mercado.

«Las marcas que están viniendo son principalmente masivas. Somos de las pocas marcas locales que han construido eso a lo largo de los años», apuntó Ximena Lema, gerente de Marketing de Chic Parisien, firma dueña de las marcas Parisien e Indian Emporium. «Trabajamos para todos los públicos con una propuesta de producción en cantidad en productos básicos, y estamos fuertemente enfocados en el concepto de fast fashion en moda y tendencia: hacer menos cantidad y que rote más rápidamente. A su vez el foco que le estamos poniendo al negocio online también responde a las tendencias que vemos en el exterior», explicó.

«Las marcas que están viniendo son principalmente masivas. Somos de las pocas marcas locales que han construido eso a lo largo de los años».

Ximena Lema, Parisien
Ximena LemaGerenta de Marketing de Chic Parisien

La compañía viene en un proceso de «renovación permanente» —desde hace «varios años», aclaró— que atañe tanto a productos como a locales, por lo que la llegada de cadenas extranjeras encuentra a sus marcas con «un gran camino recorrido», valoró Lema.

Esa trayectoria se materializa en distintas acciones. Una reciente es el lanzamiento de la línea de ropa masculina Máximo Men, y la Plus Size de talles grandes. «Por otro lado, estamos incursionando en la venta de esmaltes, y queremos seguir explorando el cuidado personal», anticipó Lema.

Esto se complementa con la renovación de locales (como el de Montevideo Shopping), el entorno digital (con las redes sociales de las marcas como estandarte y la apuesta al e-commerce).

Chic Parisien también incorpora una activa política promocional. Por ejemplo, Indian Emporium se afilia al «retailment» (mezcla de retail y entertainment) para ofrecer al consumidor un «momento de ocio generando divertimento o placer asociado a la compra y añadiendo valor agregado». La fiesta Black Night, en la que la marca concede descuentos crecientes toda la noche, es un ejemplo en esta dirección.

«Con la llegada de H&M vamos a tener que trabajar todos muy bien para conseguir mejorar la eficiencia para a su vez mejorar la rentabilidad o, (como) en nuestro caso, trabajar para ir hacia la internacionalización»

Fernando López, Urban Haus
Fernando LópezCEO The Urban Haus

Todos estos esfuerzos han permitido «mantener la venta» y en algunos casos incluso incrementarla en el contexto de un mercado que «no está fácil», señaló la gerenta de marketing del grupo textil.

Las marcas locales de indumentaria ven, más allá de matices, un escenario complejo.

Fernando López, CEO de las tiendas Urban Haus, observa una «desaceleración» en el rubro, con una leve tendencia de caída y al que están entrando nuevos jugadores. Esto último lleva a que se comparta más la «torta». «Ahora con la llegada de H&M seguramente vamos a tener que trabajar todos muy bien para conseguir mejorar la eficiencia para a su vez mejorar la rentabilidad o, (como) en nuestro caso, trabajar para ir hacia la internacionalización», analizó el empresario.

De todos modos, marcó que la llegada de marcas extranjeras afecta menos a su negocio que una caída general del consumo en el país. De hecho, atribuye a los desembarcos internacionales en la categoría un efecto «explosivo» a nivel de convocatoria de público, pero también transitorio. «Generalmente con estas empresas tan grandes lo que sucede es que generan una distorsión muy fuerte en el mercado por tres o cuatro meses» y luego, pasado ese furor, queda la demanda «genuina» y la situación tiende a normalizarse, expuso.

«Tenemos mucha variedad de artículos y muy poquito de cada uno, cosa de que cuando compres tengas una exclusividad que no la vas a tener en tiendas más masivas».

Jackie Devoto, Límite
Jackie DevotoDirectora de Límite

Para la directora de Límite, Jackie Devoto, el volumen del mercado sigue siendo «el mismo», pero con la diferencia de que «ahora se divide entre más marcas y muchos más metros de locales comerciales». «A la larga eso nos va a incidir a todos, no existe que no te incida en mayor o menor proporción», opinó. En su caso, las ventas de este año vienen «estables», aunque el inicio tardío de los primeros fríos postergó la colocación de prendas de tejido, que en términos de facturación pesan más que las piezas de camisería. «Con el frío de ahora repuntamos la venta a último momento», explicó Devoto.

En Lemon, las ventas se comportan dentro de lo previsto, es decir, con un crecimiento que no sobrepasa la inflación, estimó su director, Mauro Vázquez. En una mirada más amplia, concluye que no han registrado un «quiebre negativo» en su actividad tras el ingreso de las cadenas internacionales de moda. El que estas grandes empresas inicien operaciones en Uruguay «es una cuestión natural dentro de un mercado en maduración».

«Obviamente, al ser una marca más de cercanía, con locales más chicos, siempre vas a poder tener una persona para atenderte o ir a buscarte un talle. Es un tema de modelo de negocio»

Mauro Vázquez, director de Lemon
Mauro VázquezDirector de Lemon

Personalizada

Aunque se trate de fast fashion, las marcas uruguayas de vestimenta actúan como «sastres» en su relación con los clientes, en el sentido de ofrecer una experiencia más personalizada que sus competidores extranjeros.

Un punto de diferenciación radica en el producto. Lemon, por caso, concibe sus diseños mirando las tendencias pero pensando en la mujer uruguaya, que «no es exactamente igual a nivel de cuerpo, medidas y calce a la mujer brasileña o la mujer china», comparó.

«Tratamos de ir hacia ese lugar de generar un producto con un nivel de confort alto y una duración un poco mayor», remarcó Vázquez distanciándose del concepto de «use y tire» muchas veces asociado al fast fashion. Para eso cuidan la selección de materias primas e incluso llegan a compensar al cliente en caso de que la prenda «no haya salido tan buena como se esperaba», resaltó. Se apoya en estos atributos, entre otros como la relación calidad-precio, para asegurar que los gigantes extranjeros sean «competencia pero no directa».

Urban Haus produce pequeñas cantidades de sus modelos. Esto se traduce en exclusividad. «Y eso te da una rotación muy alta con una muy buena variedad; brindamos mercadería nueva a los locales todas las semanas», subrayó López.

«Tenemos mucha variedad de artículos —indicó Devoto sobre Límite— y muy poquito de cada uno, cosa de que cuando compres tengas una exclusividad que no la vas a tener en tiendas más masivas».

Forever 21. Los retailers internacionales de moda, entre ellas el gigante estadounidense, tienden a ocupar grandes superficies y a ofrecer una atención de autoservicio.
Forever 21. Los retailers internacionales de moda, entre ellas el gigante estadounidense, tienden a ocupar grandes superficies y a ofrecer una atención de autoservicio.

El formato de negocio aporta otro rasgo diferencial entre marcas locales y extranjeras de fast fashion. Al desplegarse en tiendas de menos metros cuadrados, las marcas locales pueden brindar una atención más focalizada y un mayor asesoramiento a sus clientes. En cambio, las mega-tiendas internacionales aplican un modelo de atención de autoservicio en vastos locales que alcanzan al menos los 1.500 m2.

«Creo que tenemos que ir por ahí, porque estas marcas muy grandes no tienen ese tipo de atención», indicó Devoto. Siguiendo ese espíritu, los locales de Límite exhiben una estética «hogareña» para crear un clima acogedor y provocar en quienes los visitan la sensación de estar en casa.

Vázquez y López coincidieron en que la experiencia que ofrecen sus tiendas al cliente está alineada a la calidad del producto que ofrecen. La lectura que hacen es que al tratarse de prendas «más cuidadas» se entrega un servicio acorde a ese valor diferencial.

«Obviamente, al ser una marca más de cercanía, con locales más chicos, siempre vas a poder tener una persona para atenderte o ir a buscarte un talle. Es un tema de modelo de negocio», amplió el director de Lemon.

Parisien, con sus 43 sucursales, desarrolla un modelo de cercanía con el cliente para tener una «atención mucho más personalizada», insistió Lema.

Las empresas uruguayas han establecido sinergias con los principales bancos de plaza para ofrecer descuentos que beneficien a sus compradores, una ventaja con la que no cuentan todas las marcas internacionales. 

Precios.

El factor precio es un gran llamador que hacen jugar a su favor las marcas internacionales. Por eso, cada año miles de uruguayos compran ropa por Internet en tiendas de EE.UU. a través del sistema de franquicias, no solo por acceder a una mayor variedad de productos sino también animados por obtener una diferencia de precio.

No obstante, el escenario cambia cuando los grandes retailers extranjeros tienen que asumir los costos de instalarse físicamente en otro país. Además, «al ser marcas tan grandes y masivas tienen todas las ofertas, tienen la oferta que es algo más de descarte y si querés algo mejor te lo van a vender incluso más caro que nosotros», aseguró Vázquez. Por eso dice que el tema precio no le preocupa. «Me asustaría si hubiera una propuesta que vendiera productos de calidad similar a precios más baratos».

Para la directora de Límite, Jackie Devoto, la diferencia de precio incide sobre todo en las llamadas «prendas básicas», pero en las de más diseño «no repercute tanto porque lo que estás ofreciendo al cliente es otro perfil de producto».

En su estrategia por incentivar las ventas, las marcas uruguayas de ropa se han aliado con los bancos para ofrecer descuentos a sus clientes en las compras con tarjeta. «Esto nos acerca con una propuesta diferencial, cosa que no todas las marcas internacionales tienen», subrayó Lema.

Efecto de «novelería»

Largas filas de consumidores a las puertas del local. La escena describe el momento en que Forever 21 inauguró su tienda en Uruguay en 2014, pero también el de la reciente apertura de Starbucks. Los empresarios locales creen que ese éxtasis es por pura «novelería». Para Mauro Vázquez (Lemon), «la gente quiere ver cierta marca que está acostumbrada a ver en Internet o cuando viaja». Jackie Devoto (Límite) alega que se trata de situaciones «pasajeras» que despiertan «curiosidad» en el público. El problema es que «siempre estamos mirando para afuera y parece que todo lo que viene es mejor», cuestionó. También hay quienes que consideran «relativo» este furor. Ximena Lema (Parisien) dijo que hace un «par años» Indian trabaja con una estrategia que suma diversión al acto de compra para fidelizar clientes.

Pros y contras.

La llegada de pesos pesados del fast fashion internacional abre el abanico de opciones para el consumidor y eleva el nivel de competencia entre las marcas. Pero hay quienes ven también impactos negativos en estos desembarcos.

Vázquez, de Lemon, cree que puede haber «menos espacio» en el mercado para que se desarrollen propuestas de sello más artesanal.

López, de Urban Haus, ve «un poco injusto» que por su volumen (en metros) las marcas extranjeras consigan mejores condiciones de alquiler en los shopping. «Ahí tenés un poquito de desventaja porque tu valor de costo operativo es más alto», cuestionó. Por otro lado, cree que estos jugadores internacionales —acostumbrados a aplicar siempre el mismo modelo de negocios en cada país— tienen que sobrellevar cierto desconocimiento del consumidor local.

Devoto objetó la desigualdad entre las marcas locales y las extranjeras en cuanto a los precios de los alquileres de locales y a los aranceles que cobran las tarjetas de crédito. «Es un poco de competencia desleal, pero es lo que hay», cerró.

H&M logo
H&M
Año de llegada2018
TiendasAbrirá la primera en octubre
UbicaciónMontevideo

La multinacional sueca abrirá en Montevideo Shopping en octubre, según confirmó en un comunicado la semana pasada. La tienda, de 3.000 m2 y dos plantas, ofrecerá ropa, calzado y accesorios para damas, caballeros y niños. Tiene 4.700 tiendas en el mundo y emplea a 171.000 personas. El año pasado facturó US$ 232.000 millones.

Lojas Renner
Renner 
Año de llegada2017
TiendasCinco
UbicaciónMontevideo, Canelones, Rivera

La mayor cadena de moda de Brasil —con más de 300 tiendas y 19.000 colaboradores— opera en Uruguay desde septiembre pasado. Cuenta con cinco tiendas (dos de ellas fuera de Montevideo) en las que vende ropa, calzado, perfumería y accesorios. Cada apertura acarreó una inversión cercana a los US$ 2 millones.

forever 21
Forever 21 
Año de llegada2014
Tiendas1. Proyecta otras cuatro
UbicaciónMontevideo

Su apertura desató el furor entre cientos de seguidoras de la marca, que se agolparon en el local de 2.000 m2. El desembarco de la firma estadounidense conllevó una inversión estimada en US$ 6 millones. La compañía, que en EE.UU. maneja más de 600 tiendas y 30.000 empleados, prevé abrir otros cuatro locales en el país hacia 2020 con una inversión de US$ 15 millones. 

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