Tengo asuntos importantes, no hay tiempo de atender la marca

La marca tiene un claro peso en el cliente a la hora de comprar un producto. Sin embargo, las empresas sólo dedican una "pequeña porción de tiempo" a cultivar ese valor, sentenció Francisco Rodríguez Folle, director de la consultora de mercado Research Uruguay.

El experto fue uno de los panelistas de la Primera conferencia uruguaya de investigación de mercado, organizada el pasado jueves 17 por la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado del Uruguay (Ceismu).

"Los productos pertenecen y son hechos por empresas. Las marcas, en cambio, pertenecen y son hechas por la gente, el público y el consumidor", aseguró Rodríguez Folle en su ponencia titulada "Qué medimos cuando medimos una marca".

En ese sentido, las marcas son valoradas en función de la afinidad que se entabla con el consumidor y de la performance del producto, explicó el experto; por eso no todas tienen el mismo peso para el público. A su vez, el tipo de producto también incide en los atributos que considerará el consumidor al momento de hacer sus compras.

Como ejemplo, la performance tiene una incidencia del 70% en el consumidor de shampoo, mientras que apenas llega al 5% cuando el comprador va hasta la góndola por agua embotellada. Por el contrario, al decidirse a comprar una botella de agua, el consumidor prioriza su afinidad con la marca (95%) más que cuando compra un shampoo (30%).

Para potenciar el valor de la marca, Rodríguez Folle sugirió medirla y estudiarla "no sólo cuando se está por vender, sino antes, cuando se quiere crear valor desde ella".

Pensando en ese objetivo, señaló que las empresas deben superar algunos obstáculos como el carácter "intangible" de la marca, el tiempo que insume su creación -que no siempre coincide con la planificación trazada por el empresario-, la dificultad para controlar ese proceso en el que interviene no sólo el dueño de la marca sino también la competencia. Por otra parte, tener una marca fuerte tampoco asegura rentabilidad, al menos en el corto plazo, concedió Rodríguez Folle.

En todo caso, "crear marcas nos podría conducir a un negocio distinto del original, no asociado a las características del producto, aunque eso es algo que bien vale la pena investigar", concluyó el experto.